Библиотека

Социально-маркетинговые кампании. Индекс Бренда 2004. Сборник кейсов. Часть1.

Конкурсные работы

Коммерческие бренды

«Областной Дом Ребенка - поможем вместе!»

Клиент проекта: Областной специализированный Дом Ребенка

Разработчик проекта: ЗАО «Амурская сотовая связь» (дочерняя компания ОАО «Мобильные ТелеСистемы» в Амурской области)

Исполнитель проекта: ЗАО «Амурская сотовая связь» (дочерняя компания ОАО «Мобильные ТелеСистемы» в Амурской области)

Аннотация проекта:

Проект представляет собой партнерскую акцию компании МТС, ее абонентов, СМИ и представителей государственной власти, направленную на достижение позитивного социального изменения в регионе путем привлечения средств, достаточных для финансирования приоритетных нужд учреждения «Областной Дом Ребенка», через использование сервисов компании МТС. Проект также направлен на повышение доверия и лояльности партнеров акции друг к другу.

Маркетинговая ситуация:

Компания МТС является лидирующим оператором сотовой связи в регионе (доля на рынке составляет более 80%). В условиях высокой степени региональной глобализации бренда и постоянного увеличения проникновения сотовой связи, компания МТС тесно ассоциируется у потребителей ее услуг с успехом, динамичным развитием, приростом капитала. Однако, статус лидера ко многому обязывает. В частности, несмотря на то, что МТС в Амурской области перечисляет в бюджеты разных уровней довольно крупные суммы налогов (за 2003г. - около $ 3 млн.), прямое позитивное влияние деятельности компании на социальную инфраструктуру региона выявить практически невозможно. В результате духовная ось бренда МТС достаточно размыта и неявна. С другой стороны, потребности населения участвовать в позитивных изменениях общества осознанны и объективны: большая часть населения понимает важность и необходимость оказания поддержки социозащитным учреждениям области, и готова принять в этом посильное участие. Одновременно с такими позитивными предпосылками, имеет место быть и недоверие населения к различного рода фондам, ассоциациям и т.п., деятельность которых не предполагает открытой и прозрачной схемы адресности расходования средств, а значит отсутствует уверенность в том, что «деньги пойдут по назначению». В этой ситуации компания МТС, объединяющая на момент запуска проекта под своим брендом около 100000 абонентов, может предоставить простое и эффективное «транспортное» средство для «доставки» средств населения конкретным учреждениям на финансирование конкретных нужд.

Разработанный проект, основываясь на идеях социального бизнеса, является средством укрепления сотрудничества трех секторов общества, в частности, повышения лояльности государственных структур к бизнес-организациям. Объектом проекта, создающего прецедент для развития подобных социальных инициатив бизнеса был выбран наиболее оптимальный социальный объект с точки зрения потенциальной благожелательности абонентов - Областной специализированный Дом ребенка.

Предполагаемые риски:

недоверие абонентов к степени надежности перечисления средств через МТС (например, почему перечисления нельзя сделать через банк?). Для локализации данного риска в информационных материалах проекта приводятся одновременно и банковские реквизиты Дома Ребенка для наличия выбора как такового - заплатить через банк, либо воспользоваться возможностями компании МТС.

Цели проекта:

-          вовлечение населения региона в решение социальных проблем;

-          повышение лояльности абонентов к компании МТС;

-          повышение степени заинтересованности СМИ в социальных проектах;

-          повышение лояльности государственных структур к компании МТС;

-          сбор не менее $4000 для решения финансовых проблем учреждения (минимальная сумма собранных средств должна быть достаточной для приобретения детской игровой комнаты в Дом Ребенка);

-          повышение степени доверия к компании МТС путем обнародования результатов проекта и их рассмотрения на открытом заседании комиссии, в работе которой может принять участие любой желающий;

-          получение дополнительного паблисити.

Целевые группы:

-          абоненты МТС;

-          сотрудники компании МТС;

-          Областной специализированный Дом ребенка;

-          СМИ;

-          государственные учреждения;

-          бизнес-партнеры компании МТС;

-          «недоброжелатели» (в целях распознавания и своевременной локализации негатива);

-          прочие социальные группы.

Маркетинговая стратегия:

Креативная стратегия

В рамках проекта использован принципиально новый в регионе фандрайзинговый подход: каждый абонент может принять участие в проекте, выбрав подключение на альтернативный комплект Джинс - на 0,5 у.е. дороже. К этому вкладу компания МТС добавляет из своих средств 0,5 у.е. дополнительно. В результате с каждого альтернативного подключения в помощь Дому ребенка поступает 1 у.е. Схема удобна небольшим размером взноса, удобством внесения - все осуществляется при подключении абонента к сети. Однако, предполагает высокую степень зависимости размера поступлений от уровня компетенции специалистов открытого обслуживания. Второй вариант участия абонентов в проекте: любой абонент может отправить sms-сообщение на выделенный короткий номер (формат команды - DETI, номер 050), при этом с его лицевого счета будет списана сумма 0,5 у.е. в помощь Дому ребенка. Данная схема максимально удобна для абонента - помощь можно оказать в любое время в любом месте. Кроме того, это единственно возможная схема для абонентов, проживающих в регионах, где нет офисов МТС. Третья схема участия абонентов: все желающие могут внести любую сумму на лицевой счет Дома ребенка в кассах офисов МТС. Данная схема отличается от первой прежде всего тем, что она позиционируется как схема для всех абонентов, в отличие от первой, предполагающей лишь вновь подключаемых абонентов в качестве целевой аудитории.

Коммуникационная стратегия

-          личный контакт сотрудников службы сервиса с абонентами (прямое обращение при подключении);

-          POS и прочие рекламно-информационные материалы (буклеты, приглашение к участию в работе комиссии, в разработке социальных идей);

-          наружная социальная реклама (постеры);

-          sms-рассылка на всю абонентскую базу МТС в Амурской области;

-          проведение пресс-конференций для средств массовой информации при участии представителей из Дома ребенка, Администрации, встречи с руководителями масс-медиа;

-          публикации и репортажи в газетах и на телевидении о запуске и итогах проекта на правах социальной рекламы;

-          ежедневные новости на радио, в печатных СМИ - декларирование суммы собранных средств;

-          видеоролики на правах социальной рекламы;

-          официальные отчеты в СМИ об итогах проекта;

-          прямое обращение генерального директора через СМИ к абонентам с просьбой поддержать проект;

-          семинары с персоналом компании (численность сотрудников - более 180 человек, что предполагает дополнительный канал коммуникации);

-          открытие веб-страницы на сайте компании МТС, посвященной проекту: www.amur.mts.ru.

Сроки реализации проекта: 16 февраля - 31 марта 2004 г.

Результаты:

Социальный эффект

По итогам в проекте приняли участие почти 5000 абонентов, собрав сумму в 99682 руб.

В свою очередь, компания «Мобильные ТелеСистемы» добавила из своих средств ровно столько, сколько абоненты внесли путем альтернативного подключения, то есть к каждым 0,50 у.е., внесенным абонентами, от МТС поступило 0,50 у.е, - эта сумма составила 20567 руб. 42 коп.

Итого на расчетный счет Дом Ребенка поступило 120 249 руб. 42 коп.

Собранные средства позволили Областному специализированному Дому Ребенка приобрести большую, яркую игровую комнату для малышей и специальную программу регулирования детского питания. Оставшиеся средства были направлены на завершение капитального ремонта в учреждении.

В проекте приняли участие практически все основные партнеры организации (масс-медиа). Среди них: печатные издания «Амурская Правда», «Самовар», «Моя Мадонна», «Комсомольская Правда» в Приамурье, еженедельник «Навигатор», радио: Русское Радио и Европа Плюс в г.Благовещенск, радио «Экспресс», телевизионные каналы: СТС, ГТРК «Амур», телекомпания «Альфа-канал», «25 канал» и другие. Некоторые СМИ запустили свои поддерживающие проекты в рамках единой концепции.

Кроме того, учитывая тот факт, что почти 1500 абонентов приняли участие в проекте путем альтернативного подключения, можно говорить о достаточно высокой активности сотрудников открытого обслуживания, мотивирующих клиентов сделать вклад в поддержку социальной инициативы.

Проект «Помощь областному Дому ребенка» продолжает действовать - абоненты могут по-прежнему отправлять SMS-сообщения на номер 050. Все собранные средства по итогам каждого месяца будут направляться в Дом Ребенка. Кроме этого, проект получает дальнейшее развитие в новых формах:

-          введены в запуск новые SMS-сервисы, средства от реализации которых будут направляться в социальные учреждения области - детские приюты и пансионаты для престарелых;

-          введена новая услуга «SMS-общение» для выделенной категории абонентов - инвалидов по слуху со сниженной стоимостью SMS-сообщений (0,01 у.е. за одно SMS-сообщение).

Коммерческий эффект

Учитывая то, что факторный анализ изменения финансовых показателей произвести достаточно сложно в условиях высоких темпов роста подключений и увеличения выручки, можно лишь выделить несколько ключевых моментов, свидетельствующих о позитивном коммерческом эффекте и получении дополнительного паблисити:

-          положительные отзывы абонентов о проекте (отзывы на региональных форумах, звонки в справочную службу компании);

-          возрастание интереса сотрудников службы сервиса к маркетинговой деятельности компании, укрепление внутрикорпоративного взаимодействия на основе постоянной совместной работы по развитию проекта;

-          масштабирование пользования дополнительными услугами (SMS): по итогам марта доля доходов от услуг на базе новых технологий в общей структуре увеличилась в два раза по сравнению с февральскими показателями;

-          повышение лояльности масс-медиа к деятельности компании;

-          укрепление социальной основы бренда и паблисити социально-ответственного бизнеса.

Выводы/рекомендации:

Проект обеспечил основу для дальнейшей реализации социальных инициатив бизнес-структур и партнерских проектов. Была отработана транспортная схема фандрайзинга и последующего перечисления средств в социальные учреждения через бизнес-структуру, разработаны методические требования и процедуры по фандрайзингу бизнес-структур, отлажена схема партнерского взаимодействия со СМИ и органами государственной власти. Рекомендации по эффективной реализации подобных проектов - постоянная, непрерывная медиа- и PR-поддержка, тесная методическая работа со всем персоналом компании и периодическое декларирование промежуточных результатов проекта.

 

Образовательная программа «Уроки качества»

Клиент проекта: Coca-Cola bottlers Eurasia

Разработчик и исполнитель проекта: компания BC communications

Аннотация проекта:

Образовательная программа, реализованная с 21.11.01 по 24.12.01, включала цикл общеобразовательных лекций о качестве, в т.ч. качестве продукта. Лекции читались сотрудниками BC communications в санкт-петербургских школах и в ряде высших учебных заведений.

Маркетинговая ситуация:

Компанией BC communications было проведено маркетинговое исследование, результатом которого стали данные о низком уровне информированности населения, а особенно детей и молодежи о стандартах качества, а также важности качества потребляемых продуктов. Большая часть опрошенных не соотносила понятия «бренд» и «качество».

Образовательная программа являлась частью комплекса мероприятий по поддержке получения Coca-Cola bottlers Eurasia международного сертификата системы качества ISO 9001: 2000 (Система качества по ISO - это совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для общего руководства качеством. Главный результат внедрения системы качества - устранение возможности производства некачественной продукции.

Цели кампании:

1.         Способствовать популяризации знаний о понятии «качество»;

2.         Повысить уровень осведомленности потребителей о стандартах качества Компании;

3.         Донести до школьников информацию о получении петербургским филиалом Компании ООО «Кока-Кола Боттлерс Евразия» Международного сертификата системы качества ISO 9001:2000;

4.         Укрепить имидж Coca-Cola как Компании.

Целевые группы:

-          школьники старших классов;

-          студенты высших учебных заведений.

Маркетинговая стратегия:

Креативная стратегия

BC communications разработало концепцию образовательных программ, а также саму программу «Уроки качества». На подготовительном этапе была собрана и обработана информация по вопросу управления качеством, системам стандартов качества ISO 9000, составлен краткий лекционный материал, состоящий из следующих ключевых блоков:

1.         Определение качества. Терминология, понимание качества в современных условиях. Определения - качество, продукция, услуги.

2.         История вопроса. Российская практика. Отечественные системы качества. Достоинства и недостатки, необходимость использования системного подхода.

3.         Мировая история стандартизации.

4.         Члены международной организации по стандартизации ISO. Аспекты деятельности. История создания стандартов, версии.

5.         Семейство стандартов ISO 9000 версии 2000 года. Переход на новую версию. Преимущества для компаний.

6.         История компании Coca-Cola. Работа на Российском рынке. Этапы развития компании. Процедура подготовки к сертификации по стандарту ISO 9001:2000 на примере компании.

При подготовке лекционных материалов были использованы следующие источники:

-          материалы, предоставленные отделом качества ООО «Кока-Кола Боттлерс Евразия»;

-          материалы, предоставленные компанией «SGS Vostok Limited»;

-          материалы, размещенные в сети Internet, учебно-методическая литература.

Коммуникативная стратегия

Коммуникационная составляющая проекта включала следующую последовательность шагов:

-          проведение телефонных переговоров с администрацией школ и высших учебных заведений с целью выявления заинтересованности в проведении «Уроков/лекций качества»;

-          согласование графика проведения «Уроков/лекций качества» в школах и высших учебных заведениях Санкт-Петербурга;

-          адаптация лекционного материала для школьной и студенческой аудитории;

-          проведение переговоров с компанией Coca-Cola, преподавателями и администрацией школ и вузов с целью согласования материалов, а также проведения тестирования на фокус-группах.

Результаты:

Социальный эффект

Программа «Уроки качества» включала 20 лекций. Из них 14 лекций были разработаны для школьников старших классов и 6 лекций - для студентов вузов. Образовательными программами была охвачена аудитория общей численностью в 621человек.

В ходе проведения «Уроков качества» в школах и вузах Санкт-Петербурга отмечался высокий уровень заинтересованности в предлагаемой программе, как среди администрации учебных заведений, так и среди самих учащихся.

Школьники принимали активное участие в обсуждении вопросов значимости качества продукции, необходимости введения на предприятии целостной системы учета и контроля за всеми производственными процессами.

С точки зрения представителей администраций, данная программа дала учащимся возможность ознакомиться с современными подходами к управлению бизнесом, с механизмами, позволяющими эффективно управлять производственными процессами в условиях рыночной экономики.

Программа сопровождалась выпуском 2 000 брошюр для распространения среди целевой аудитории.

Коммерческий эффект

Большая часть вопросов школьников была посвящена истории компании Coca-Cola, ее деятельности в Санкт-Петербурге, ассортименту выпускаемой продукции. Практически все классы, в которых читались лекции, выразили желание посетить завод «Кока-Кола». Студенческая аудитория, как и предполагалось, была заинтересована в получении информации о процедуре сертификации предприятий по стандартам ISO, экономических преимуществах построения на предприятии системы управления качеством. Возникло много конкретных вопросов о том, как Санкт-Петербургский завод «Кока-Кола» проходил процедуру сертификации, и каких результатов ожидает руководство компании.

Публикации о Сoca-Cola появились в 17 средствах массовой информации. Условная коммерческая стоимость публикаций эквивалентна $ 3 465.

Выводы/рекомендации:

Уроки качества» - эффективный прием информирования целевой аудитории компании о неизменной связи понятий «ведущая современная компания» и «качество продукта». Компании Coca-Cola было рекомендовано продолжить работу по реализации начатой программы.

 

«Петрович - финансовый консультант» (Разработка креативного рекламного образа Банка Москвы)

Клиент проекта: целевые группы клиентов Банка

Разработчик кампании: Департамент маркетинга, рекламы и связей с общественностью Банка Москвы

Исполнитель кампании: Департамент маркетинга, рекламы и связей с общественностью Банка Москвы, Андрей Бильжо (художник)

Аннотация кампании:

Проект «Петрович - финансовый консультант» (Разработка креативного рекламного образа Банка Москвы) появился в результате оценки эффективности рекламно-информационных мероприятий Банка Москвы по итогам 2002 г. Стремление улучшить показатели этой деятельности (социальную значимость, яркость, запоминаемость рекламы, способность побуждать к приобретению продуктов) привело к необходимости новой, более эффективной коммуникационной концепции с большим социальным звучанием.

Наряду с решением проблемы формирования требуемого имиджа и продвижения продуктов, Банк Москвы поставил задачу содействовать усилению социальной роли банков в жизни российского общества, сделать их надежными и доступными для всех финансовых организаций, которые действительно помогают россиянам в условиях рынка.

Проект был задуман в апреле 2003 г., а реализован в период с сентября по декабрь того же года. Всего за этот период был опубликован 81 рекламный макет на страницах 11 деловых и 8 популярных изданий.

Рекламные модули с Петровичем размещались в таких газетах, как «Ведомости», «Ведомости-недвижимость», «Газета», «Газета-Дом», «Коммерсант-Деньги», «Коммерсант-Власть», «Компания», «Профиль», «Эксперт», «Автомир», «Авторевю», «За рулем», «Известия», «Коммерсант-Daily», «Коммерсант-Дом», «Коммерсант-Банк», «Мир и дом», «ТВ-парк», «7 дней».

В ходе реализации проекта продвигались следующие продукты и услуги Банка: кредитование малого и среднего бизнеса, автокредитование, вклады, синдицированное кредитование, ипотека, паевые инвестиционные фонды (ПИФы), пенсионные деньги, доверительное управление. Кроме того, в сентябре 2003 г. с помощью модулей с Петровичем рекламировалось спонсорское участие Банка в подготовке и проведении в Москве международного теннисного турнира «Кубок Кремля».

Маркетинговая ситуация:

С самого начала «Петрович» разрабатывался и продвигался как социально- маркетинговый проект. Предпосылкой его появления стала создавшаяся в марте 2003 года маркетинговая ситуация, характер которой в основном сводился к следующему:

-          отношение к банкам постепенно улучшалось, все больше людей предпочитали хранить в них свои средства, росло число пользователей традиционных и новых банковских услуг. Однако коренного перелома общей тенденции недоверия к банкам, сложившейся в период кризиса 1998 г., еще не произошло. Для большинства населения банки по- прежнему оставались финансовыми структурами, которые, во-первых, способны обмануть вкладчиков, а во-вторых заинтересованы лишь в узком круге избранных клиентов;

-          в банковской рекламе доминировали образы респектабельных, преуспевающих молодых людей, пользующихся пластиковыми картами, кредитами и другими престижными услугами, что подчеркивало специфику целевой аудитории банков и явную нежелательность появления в ней потребителей с более низким социальным статусом или уровнем дохода;

-          банки и их продукты воспринимались рядовым потребителем как нечто очень сложное для понимания и тем более использования, доступное лишь определенному кругу людей, хорошо разбирающихся в сфере финансов и обладающих немалыми денежными средствами.

В этих условиях была поставлена задача создать такой рекламный образ, который позволил бы банкам утвердить свою социальную роль в обществе, подчеркнуть свою универсальность и доступность практически всем категориям клиентов и вкладчиков. Этот образ должен был выделяться на рекламном банковском рынке за счет высокой привлекательности, запоминаемости, способности вовлечь клиента в процесс приобретения банковских продуктов.

Цели кампании:

-          предложить широкому кругу потенциальных и реальных клиентов Банка новый креативный рекламный образ, непохожий на все используемые ранее, который должен существенно выделяться на фоне банковской рекламы и убедить общество в появлении новой социальной роли российских банков, превращении их в универсальные финансовые супермаркеты, доступные всем категориям, социальным и имущественным группам клиентов и вкладчиков;

-          наделить новый рекламный образ всеми необходимыми чертами и свойствами, помогающими решать коммерческие задачи Банка.

Целевые группы:

Используя в качестве рекламного средства образ «Петровича» авторы проекта поставили задачу в наибольшей степени охватить самые широкие слои населения, с различным уровнем достатка и разными возможностями пользования услугами Банка. Также ставилась задача получить симпатии большинства корпоративных клиентов - юридических лиц, независимо от их величины, годового оборота, уровня известности и социального статуса.

Таким образом, с помощью образа Петровича, Банк попытался в полной мере использовать возможности популярного персонажа для расширения своей целевой аудитории практически по всем категориям и социальным группам. Использование «Петровича» должно было помочь и в более активном привлечении таких социальных групп клиентов как представители малого бизнеса, частные предприниматели, а также пенсионеры, студенты и молодежь.

Маркетинговая стратегия:

Креативная стратегия

На подготовительном этапе изучалось влияние разнообразных по форме и содержанию рекламных сюжетов, использовавшихся в финансовой сфере, способных формировать доверие к Банку и интерес у потребителя к продвигаемым продуктам и услугам, а также побуждать к приобретению указанных услуг. Были изучены десятки авторских решений, созданных за последние годы, а также новые предложения дизайнеров, сотрудничающих с Банком. Возможности исследуемых образов анализировались с учетом особенностей широкой целевой аудитории Банка. В результате был сделан вывод о том, что наиболее полно поставленным задачам Банка могут отвечать жанры юмористической графики и карикатуры, обладающие социальной направленностью.

В целях дальнейшей проработки креативной стратегии изучался целый ряд подобных образов. Результаты исследований показали, что наиболее приемлемым для решения задач Банка является образ Петровича - героя иллюстраций Андрея Бильжо в газете «Коммерсант».

Сильные стороны креатива:

Главное качество, которым должен был обладать создаваемый образ Петровича - стать близким и понятным целевой аудитории, воплотить необходимый российскому человеку образ «советчика из народа» при выборе банковских продуктов и услуг. При благоприятных условиях этот образ мог бы достичь уровня своеобразного «народного финансиста- консультанта».

Коммуникативная стратегия

Чтобы получить максимальный эффект от рекламных объявлений с Петровичем среди целевых групп, было решено размещать эту рекламу не только в деловых изданиях, но и на ряде других рекламоносителей. С сентября по декабрь 2003г. рекламные баннеры с Петровичем были размещены на сайте Банка в сети Интернет (www.mmbank.ru), а также цветные стикеры в вагонах метро. Был создан мультфильм «Петрович - теннисист».

Во время проведения массовых акций Банка (Кубок Кремля, День города) целый ряд рекламных мероприятий проводился в московском клубе «Петрович».

Планируемая инвариантность образа (за счет необходимости продвижения разнообразных услуг банка), предполагала появление Петровича каждый раз в ином качестве, с различным юмористическим подтекстом, что должно было вызвать у аудитории эффект заинтересованности и ожидания каждого нового появления этого забавного персонажа.

В последующем планировалось достичь «эффекта привыкания» к образу, а на завершающем этапе проекта «эффекта зависимости» целевых групп от советов Петровича при принятии решений о пользовании услугами Банка.

Результаты:

Социальный эффект

С помощью образа Петровича, быстро набравшего популярность среди клиентов, удалось добиться весьма существенных результатов в решении поставленной Банком социальной проблемы - содействие усилению социальной роли банков в жизни общества, превращению их в доступные и понятные для всех учреждения, с помощью которых можно решать свои финансовые проблемы.

Можно утверждать, что во многом благодаря Банку Москвы и его рекламным обращениям с Петровичем в коммуникационном пространстве сформировался новый, более человечный и близкий клиенту социальный образ банковского учреждения, ведущего диалог с клиентом на понятном ему языке.

Новый, весьма простой и понятный большинству людей способ коммуникации Банка с клиентами посредством образа Петровича благоприятно отразился не только на имидже Банка Москвы, но и имел положительную социальную проекцию на все банковское сообщество.

Образ Петровича оказался весьма популярным практически у всех групп клиентов и потенциальных потребителей банковских услуг. При этом по результатам исследований, проведенных для Банка Москвы независимыми исследовательскими организациями было выявлено, что более 70% респондентов из числа основных целевых групп отметили, что реклама с Петровичем явно выделяется на фоне рекламы других банков. Импонировали его доступность и манера доверительного общения с потребителями банковских услуг, что оказалось во многом созвучно интересам и настроениям основных представителей целевой аудитории. Большинство потребителей банковских услуг с интересом и чувством юмора отнеслись к появлению «финансового советчика из народа».

Новый рекламный образ Банка был симпатичен и достаточно большой целевой группе деловых людей, для которых его появление по привычке ассоциировалось с популярной газетой «Коммерсант», которой они привыкли доверять. В этом смысле, благодаря Петровичу часть известности и деловой компетентности этой газеты была перенесена на образ Банка Москвы.

Запоминаемость сюжетов с Петровичем, в которых продвигались конкретные продукты Банка, по сравнению с применяемыми ранее рекламными макетами по продвижению продуктов существенно возросла. Практически во всех сегментах целевой аудитории, как следует из результатов исследования, отмечен значительный рост (в два и более раза) степени запоминаемости рекламных сюжетов. При этом лучше всего запомнились рекламные сюжеты по вкладам, ипотечному кредитованию, автокредитованию и паевым инвестиционным фондам.

Образ Петровича был замечен и положительно оценен специалистами по банковской рекламе и PR (это проявилось в форме как публикаций в прессе, так и положительных отзывов российских и иностранных экспертов на конференциях и семинарах).

Коммерческий эффект

Популярность Петровича положительным образом повлияла на результаты деятельности Банка, прежде всего, способствовала повышению его рейтинга в области привлечения средств частных лиц. По объему привлекаемых средств от населения Банк Москвы по итогам 2003 г. вновь вернул себе второе место среди российских банков, уступив только Сбербанку.

Объемы продаж других банковских продуктов, рекламировавшихся с помощью Петровича, также существенно увеличились.

В результате эффективной технологии размещения Петровича в деловых СМИ, дополненной информационными плакатами в окнах отделений Банков и баннерами на сайте Банка в сети Интернет, удалось добиться у целевой аудитории «эффекта привыкания» к образу.

Зафиксированные показатели роста продаж позволяют надеяться на возможное достижение через определенное время еще одной цели проекта - появления «эффекта зависимости» целевых групп от советов Петровича при принятии решений о приобретении продуктов и услуг Банка.

Выводы/рекомендации:

На каждом этапе развития, в соответствии с требованиями рынка необходим поиск новых рекламных форм и средств для решения задач Банка. Одним из наиболее вероятных путей достижения успеха являются такие маркетинговые проекты, которые несут в себе не только коммерческую, но и ярко выраженную социальную направленность, что делает их близкими и понятными большинству людей, помогают решать важные социальные задачи.

Благодаря проекту «Петрович» Банку Москвы удалось получить положительный социальный эффект. Этим проектом открыто новое направление в коммуникационной деятельности кредитных учреждений, показан путь к более доступным и близким клиенту формам диалога с банком.

Исходя из того, что у банков пока почти нет примеров подобного использования образов «народного юмора» в практике продвижения продуктов и привлечения клиентов, проект «Петрович» является пока единственным в своем роде примером использования карикатурного графического образа в целях решения задач Банка.

Служба регулярных сообщений ZEROLIKI

Клиент проекта: рекламное агентство «Zero Headline Advertising»

Разработчик проекта: рекламное агентство «Zero Headline Advertising»

Аннотация проекта:

Зеролики - это культурный некоммерческий проект. Его цель: с помощью еженедельного издания открыток с сюжетом и текстом, посвященным различным неофициальным малоизвестным праздникам и памятным датам, лишний раз обратить внимание друзей, деловых партнеров и просто участников бизнес сообщества Петербурга на то, что все современное имеет незримые нити, которые тянутся из прошлого, и связывают воедино историю и современность.

Маркетинговая ситуация:

Рекламное агентство «Zero Headline Advertising» входит в десятку ведущих агентств в рейтинге известности на рекламном рынке Санкт-Петербурге. Однако в условиях жесткой конкуренции на рынке коммуникативных услуг вопрос о выделении компании из числа конкурентов стоит остро. Рыночные тенденции представляют собой: со стороны товаропроизводителей (в роли товара в данном случае выступает реклама) - поиск новых услуг и предложений, со стороны аудитории - постоянно возрастающие претензии и новые пожелания к предоставляемым услугам.

Рекламное агентство ZERO всегда уделяло достаточное внимание саморекламе, в том числе, продвижению элементов корпоративной identity. Тенденции современного рынка свидетельствуют о том, что прямая реклама воспринимается потенциальной аудиторией как нечто навязчивое, вследствие чего присутствует определенная доля скепсиса и недоверия к подобному роду рекламе. В то же время, освоение новых нестандартных видов рекламоносителей в настоящий момент очень популярно.

Практика показывает, что участие в культурных акциях благоприятно сказывается на имидже организации. Тяготение к нерекламным способам продвижения бренда рекламного агентства повышает лояльность аудитории. Основная задача при подобном подходе - правильно выбрать канал коммуникации с целевой группой и вид рекламоносителя.

Таким образом, обратившись к далеко не новаторскому искусству открыточного жанра, ZERO освоило принципиально новый канал коммуникации с аудиторией. Преимущества открыток в качестве непрямой рекламы:

-          она ненавязчива и потому потребитель к ней лоялен. Понравившиеся открытки выбирают сами, их не вручают у метро и не кладут в почтовый ящик как листовки;

-          открытки бесплатны. Это непривычно. За симпатичные открытки хорошего качества аудитория готова платить. А любовь к «халяве» - отнюдь не российская черта, как принято считать. Бесплатные открытки мигом расходятся и в европейских столицах. Заметим, что распространяются эти «подарки» в тех местах, где бывают состоятельные люди. В открытках их привлекает оригинальный дизайн, ироничный слоган и то, что сегодня такой сувенир в моде;

-          открытка как носитель непрямой рекламы работает долго. Ее не выбрасывают, потому что она воспринимается как вещь, имеющая утилитарное значение: открытку можно отправить по почте, использовать как закладку, коллекционировать.

Помимо перечисленных характеристик представленный проект имеет еще одно неоспоримое преимущество перед другими бесплатными рекламными открытками: сюжеты и содержание преследуют исключительно культурную тематику. То есть прямой целью проекта является не реклама действующего бренда агентства (это второстепенная и вытекающая задача), а экскурс в историю, продиктованный созданием собственного календаря памятных дат. Это обеспечило продолжительность существования проекта, поскольку культурная тематика сделала возможным выпуск целой серии открыток.

Цели проекта:

-          повышение уровня креативности бизнес-аудитории;

-          повышение узнаваемости марки;

-          повышение степени лояльности к бренду в профессиональном сообществе и арт-среде;

-          освоение нового канала коммуникации с целевыми группами;

-          увеличение охвата потенциальной аудитории;

-          поиск потенциальных фрилансеров, способных в последствии решать творческие задачи ZERO;

-          упрочение культурных традиций корпоративных поздравлений в бизнес среде;

-          привитие бизнес аудитории новых технологий коммуникаций, выходящих за рамки исключительно коммерческих предложений.

Целевые группы:

-          специалисты, представители профессионального сообщества;

-          арт-деятели;

-          действующие и потенциальные клиенты;

-          СМИ.

Маркетинговая стратегия:

Креативная стратегия

В рамках культурного некоммерческого проекта креативная стратегия поощряет творческое отношение аудитории к жизни вообще и к жанру рекламы в частности.

Проект Zeroliki развивал столь любимую российскую традицию «праздника каждый день». При этом степень значимости событий не учитывалась. Эта функция возлагалась полностью на адресатов открыток. Праздновать ли, к примеру, 24 октября День Цветной Виктории («II октября 1976 года в Великобритании число цветных телевизоров превысило количество черно-белых аппаратов»), День чистого листа (в честь 1897-й годовщины изобретения бумаги), День Хороших Идей, День Коровьей Печали, День Борьбы с Осенним Холодом - индивидуальный выбор каждого.

Представленный проект отличается от остальной работы, которая приносит финансовую прибыль, своей необязательностью. Таким образом, в этом необязательном жанре можно вволю оторваться, так как в этом случае отсутствует понятие «заказчика». Авторы проекта, обращая свои мэсседжи аудитории, ставят себя вне критики. Малоизвестные события, произошедшие когда-либо в истории, воспринимаются как факт и ни в коем случае не оцениваются на степень важности/незначительности, позитивности/негативности.

Специфика календарной тематики создает у потребителя эффект ожидания новой порции открыток с новыми праздничными датами. Кроме того, характерный сюжет и дизайн Zerolik'ов в первую очередь отсылают к легкому, ненавязчивому восприятию как элемент развлечения, и в последнюю очередь - как к носителю непрямой рекламы.

Коммуникативная стратегия

В основе коммуникативной стратегии - предельная персонализация проекта. Адресат должен был понимать, что открытка попала к нему не случайно, что мэсседжи в открытке адресованы ему и только ему. Друзьям и коллегам, представителям бизнеса и творческой интеллигенции с октября 2001г. еженедельно рассылались открытки проекта Zeroliki. Жанр открытки был выбран не случайно. Открытка изначально воспринимается как нечто, что можно присвоить себе. Рекламные листовки оторваны от личной сферы человека, в то время как открытки часто становятся объектом коллекционирования, даже рекламные. Таким образом, Zeroliki ненавязчиво вторглись в досуговую зону аудитории, как бы случайно напоминая о себе. В том числе, в рамках проекта были налажены следующие контакты коммуникации:

-          персонализированная рассылка открыток по базе, включающей более 600 адресов крупнейших компаний Санкт-Петербурга, а также питерских представительств иностранных фирм различных сфер деятельности. Это были как действующие клиенты, так и потенциальные. Открытки были адресованы топ-менеджерам компаний, а также представителям отделов маркетинга, PR и рекламы. Период еженедельной рассылки: октября 2001г. - июнь 2002г. Еженедельный тираж рассылки: 500 экземпляров;

-          распространение открыток в ежедневной газете «Деловой Петербург» (тираж газеты: 21000 экз., аудитория газеты 115000 читателей, каждый номер прочитывают 75000 человек). «ДП» - одно из наиболее популярных бизнес изданий Петербурга, его читают менеджеры высшего/среднего звена, квалифицированные профессионалы со стажем работы свыше 2-х лет. Открытки распространялись вместе с газетой 1 раз в неделю тиражом 5000 экз. в Центральном районе города с 1 июля 2002 года по март 2003;

-          распространение открыток внутри кофеен «Идеальная Чашка» (в Санкт-Петербурге сеть включает в себя 12 кофеен). «Идеальная Чашка» - один из лидеров кофеен столь полюбившихся питерцам. «Идеальная чашка» - это устойчивое место встреч статусной аудитории (люди творческого склада ума в возрасте от 25 до 45 лет со средним доходом $350-400 в месяц). Это не просто место, а скорей сложившаяся форма времяпрепровождения. В официальной маркетинговой политике кофеен акцент делается на демократичном формате заведения. Таким образом, проект Zeroliki позволял наполнить проведенное в кофейнях время творческим содержанием, поддерживая, таким образом, корпоративный демократичный дух. Технологии распространения подразумевали возможность для посетителей кофеен посылать открытки, прямо не отходя от столика. Открытку можно было адресовать как лицам, сидящим за соседними столиками, превращая ритуал общения в своеобразную игру. Также посетителям «Идеальной Чашки» предоставлялась возможность послать открытки своим родственникам, друзьям, близким, проживающим в Петербурге или других городах. Молодые люди подписывали Zeroliki и опускали их в специальные ящики. Специальный курьер еженедельно доставлял открытки с новыми сюжетами (тиражом: 5000 экз./нед.), а также вынимал подписанные Zeroliki из ящика, приклеивал марки и посылал по указанным адресам. Акция в «Идеальной Чашке» продолжалась с 8 марта по 31 декабря 2003г.;

-          распространение открыток в 4 офисах представительств компании «Sindbad Travel» - одного из ведущих российских молодежных тур агентств. Открытки распространялись в период: с июля 2002г. по март 2003г. Тираж: 300 экз./ неделю;

-          распространение открыток в Центре изучения английского языка «Эдукацентр». Период: с июля 2002г. по март 2003г. Тираж: 300 экз./ неделю;

-          презентация проекта и интернет-ресурса для печатных и сетевых СМИ, а также распространение открыток в Интернет-кафе «Quo Vadis?». Период: с июля 2002г. по март 2003г. Тираж: 300 экз./ неделю;

-          создание интерактивного интернет-ресурса www.zeroliki.ru, на котором посетители могли предложить свое событие (а также текст и дизайн) в качестве повода для создания электронной открытки. В рамках проекта приветствовалась инициатива творческих индивидуумов стать новым автором, хронографом и дизайнером. Все предложенные варианты рассматривались, а наиболее удачные были отпечатаны в качестве нового Zerolik'а с текстом нового автора и графикой нового дизайнера;

-          освещение проекта на радио «Максимум» с июля 2003г. по март 2003г. В течение этого периода ведущие ежедневно зачитывали событие Zerolik'a и отсылали слушателей на сайт проекта;

-          пресс-релизы, регулярно информировали представителей печатных и электронных СМИ о проекте.

Сроки реализации проекта: апрель 2001г. - декабрь 2003г.

Результаты:

Социальный эффект

-          упрочнение авторитетных позиций среди профессиональной аудитории;

-          проект получил награды на конкурсах:

-          «Фестиваль-Диалог рекламистов 2001» (конкурс «Рекламное Творчество»);

-          конкурс «О нас любимых» газеты «Рекламная полиграфия» в номинации «Креатив» (за лучшую саморекламу).

Коммерческий эффект

Проведенное в июле 2003 года компанией «Той-Опинион» исследование рекламных услуг Санкт-Петербурга продемонстрировало, что проект Zeroliki является одним из факторов известности агентства ZERO среди действующих/потенциальных клиентов Санкт-Петербурга. Возросла известность компании и среди представителей творческой интеллигенции. Об этом свидетельствуют участившиеся обращения так называемых фрилансеров в агентство. Кроме того, эффект от проекта носит долгосрочный характер за счет своей принципиальной новизны, некоммерческой креативности и «нерекламности» выбранного стиля. Увеличилось количество обращений новых заказчиков в агентство. На вопрос: «Откуда узнали о Zero? И почему решили обратиться именно к нам?» получали развернутый ответ о том, что клиентам приглянулся дизайн и сама идея открыток Zeroliki.

Выводы/рекомендации:

Выбор подобного канала коммуникации оправдал себя и обрел достаточно перспективную форму, которую можно удачно использовать в будущем. Обращение к нестандартным некоммерческим проектам с целью повышения лояльности к бренду обладает успешным потенциалом. Это, несомненно, нужно учитывать в построении маркетинговой политики агентства и поиске новых каналов коммуникации с потребителем.

 

Творческий литературный конкурс для мебельной компании VIRS «Кухня будущего»

Клиент кампании: Производственно-торговая мебельная компания VIRS - производитель кухонной мебели европейского класса

Разработчик кампании: агентство «Зеленый остров», Федорчук Елена Васильевна - PR-директор агентства.

Исполнитель кампании: PR-отдел, отдел маркетинга и дизайн-отдел агентства при участии дизайн-студии «Кредо» (г. Кострома)

Аннотация кампании:

Литературный конкурс «Кухня будущего» - малобюджетная акция была проведена в рамках общей коммуникационной программы, разработанной агентством в качестве наиболее эффективного средства коммуникации с целевыми группами. Проведение специального мероприятия (с 25 января по 25 марта 2004 г.) позволило максимально наполнить информационное поле вокруг компании VIRS. Креативная составляющая - нестандартный формат (литературный конкурс) акции для мебельной отрасли. Проведенная PR-акция обеспечила паблисити, а также привлекла внимание потенциального партнера - холдинга РАМО (эксклюзивный представитель немецкой торговой марки Fissler).

Литературный конкурс прошел при участии писателя с мировой известностью Николая Дежнева, что значительно повысило эффективность мероприятия, позволило продемонстрировать творческий подход, заложить основы положительного имиджа не только компании, но и продукции марки VIRS в целом, собрать интересные идеи, высказанные потенциальными потребителями.

Цели проекта:

Организация и проведение PR-мероприятия было направлено не только на привлечение внимание общественности и СМИ при малом бюджете. Не менее важными целями являлись:

-          создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании VIRS, торговой марки VIRS;

-          взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);

-          получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и PR-стратегии;

-          демонстрация уровня развития компании, широких масштабов ее деятельности;

-          создание дополнительного источника информации о VIRS.

Целевые группы:

-          потенциальные потребители продукции;

-          СМИ;

-          дилеры;

-          партнеры;

-          дизайнеры;

-          архитекторами.

Маркетинговая стратегия:

Подготовка PR-мероприятия находилась в компетенции сотрудников агентства «Зеленый остров». Работа велась по следующим направлениям:

-          разработка идеи и условий конкурса, разработка карты оценок, сценария, подготовка презентационного ролика;

-          работа с участниками конкурса;

-          обеспечение обратной связи с членами Экспертного Совета, работа со СМИ (привлечение к информационной поддержке конкурса наиболее посещаемых интернет-порталов);

Данная стратегия позволила привлечь к участию авторов из России, стран СНГ и дальнего зарубежья.

Креативная стратегия

Креативная составляющая - нестандартный формат акции для мебельной отрасли. Проведенная PR-акция обеспечила паблисити, а также привлекла внимание потенциального партнера - холдинга РАМО (эксклюзивный представитель немецкой торговой марки Fissler) и СМИ.

Коммуникативная стратегия

Генеральным информационным спонсором проекта выступил канал subscribe.ru, что позволило обратиться к аудитории 2,5 млн. человек. Также сыграло большую роль привлечение в Экспертный Совет конкурса всемирно известного писателя Николая Дежнева, главных редакторов крупнейших специализированных изданий.

Результаты:

Итоги акции были подведены в рамках международной специализированной выставки KitAccs-2004 (Москва, КВЦ «Экспоцентр»). Визуальные образы в виде баннера с логотипом компаний-участников и демонстрируемого ролика с конкурсными работами на плазменном экране во время выставки также привлекли большое внимание посетителей.

PR-мероприятие приобрело международный характер. Работы из пришли Александрова, Благовещенска, Братиславля (Словакия), Вильнюса (Литва), Владивостока, Волгодонска, Вологды, Кемерова, Калининграда («Русская Германия»), Краснодара, Красноярска, Минска (Беларусь), Москвы, Мурманска, Новосибирска, Норильска, Орла, Пятигорска, г. Рубежное (Луганская область, Украина), Санкт-Петербурга, Перми, Самары, Саратова, Севастополя (Украина), Серова (Свердловская область), Симферополя (Украина), Тулы, Улан-Удэ (Бурятия), Электрогорска и Электростали.

В результате проведенной акции значительно повысилась узнаваемость торговой марки VIRS в России и СНГ. Достигнута лояльность СМИ: акция способствовала проявлению дополнительного интереса к деятельности компании со стороны он-лайн и офф-лайн изданий, государственных структур.

Благодаря акции «Литературный конкурс «Кухня будущего» компания VIRS была удостоена двух специальных дипломов: за конкурс и за «Кухни будущего».

Выводы/Рекомендации:

По оценкам организаторов, был достигнут максимально возможный PR-эффект, направленный на все целевые группы. В ходе реализации проекта были реализованы и сугубо маркетинговые задачи (привлечение партнера для кросс-промоушена - эксклюзивного представителя в России известного бренда).

Подобные акции способствуют формированию бренда, активизации внимания СМИ и общественности, развитию внутрикорпоративной культуры компании через механизмы маркетинговых коммуникаций.

 

Кубок МТС по DRAG RACING 2003

Клиент проекта: ЗАО «Сибирские сотовые системы - 900» (ТМ «МТС в Новосибирске»)

Разработчик проекта: ЗАО «Сибирские сотовые системы - 900» (ТМ «МТС в Новосибирске»)

Летом 2003 г. было проведено 3 этапа кубка МТС по DRAG RACING . Каждый этап (6 -7 июня; 26 - 27 июля; 6 - 7 сентября) проходил в течение 2 дней (суббота и воскресенье), с 10 до 19 часов.

Целью данного мероприятия было: повышение интереса к компании среди жителей города Новосибирска, создание образа динамичной компании. Второстепенной целью проекта было повышение интереса к компании среди представителей СМИ, получение максимального количества положительных отзывов в СМИ.

В соревнованиях приняли участие более 80 гонщиков из Новосибирска, Омска, Томска, Кемерово и Бийска.

Маркетинговая стратегия:

Креативная стратегия

Событие быстро приобрело имидж яркого и захватывающего спортивного праздника, получившего широкий общественный резонанс. Организаторами проведения соревнований выступили: «Рэйсинг Клуб», «Авторадио-Новосибирск» и компания «МТС в Новосибирске». Мероприятие проводилось при поддержке Администрации Новосибирской области.

Новизна и необычность соревнований позволили собрать большое количество зрителей (в общей сложности порядка 33 тысяч человек). На первых двух этапах гонок зрителями стало порядка 20 тысяч человек, в финале гонок - около 13 тысяч зрителей. Кроме того, на соревнованиях присутствовали представители средств массовой информации. При этом все сообщения о гонках DRAG RACING, поданные СМИ, были опубликованы бесплатно.

Коммуникативная стратегия

Мероприятие активно освещалось представителями средств массовой информации. Анонсы события разместили на своих страницах такие издания, как «Мегаполис», «От и До», «Телесемь», «Молодость Сибири», «Комсомольская правда», «Удовольствие в Новосибирске». «Новосибирские Новости». Анонсы гонок так же транслировались на «Авторадио» и на сайтах «МТС в Новосибирске» и «Рейсинг клуб». Результаты гонок и фотографии соревнований были размещены на сайте «МТС в Новосибирске», а так же на сайте «Рейсинг клуба».

Результаты:

Социальный эффект

Во многом благодаря организации и проведению Кубка по DRAG RACING, компания «МТС в Новосибирске» получила премию журналистского признания «За вклад в развитие Сибири - 2003», став лауреатом Премии в номинации «За развитие спорта в Сибири».

Коммерческий эффект

Событие вызвало множество положительных отзывов в СМИ. Гонки транслировались в новостных телевизионных программах на каналах: ТСН, РТВ, НТН - 4, ГТРК, 10 канал, на радио - «Авторадио» в Новосибирске. В печатных СМИ вышло 18 публикаций о Кубке по DRAG RACING. Информационные материалы опубликовали такие издания, как: «Коммерсант»; «Континент Сибирь»; «Комсомольская правда»; «АиФ»; «Московский Комсомолец»; «Вечерний Новосибирск». При этом ни одна статья или репортаж о гонках не был «заказным».

 

Конкурс детских рисунков «Мобильная связь - нарисуй и раскрась»

Клиент проекта: ЗАО «Сибирские сотовые системы - 900» (ТМ «МТС в Новосибирске»)

Разработчик проекта: ЗАО «Сибирские сотовые системы - 900» (ТМ «МТС в Новосибирске»)

Аннотация конкурса:

Компания МТС в Новосибирске выступила организатором проведения конкурса детских рисунков «Мобильная связь - нарисуй и раскрась», который проходил с 5 мая по 1 июня 2003 года.

Цель конкурса: повышение лояльности жителей города Новосибирска, создание образа открытой компании, заботящейся о своем городе и абонентах, создание благоприятного образа у детей и подростков (будущих абонентов) о компании.

С 5 по 25 мая проходил сбор детских рисунков на тему мобильной связи. Для освещения конкурса были расклеены стикеры в школах г.Новосибирск, которые рассказывали об условиях конкурса. Детские рисунки принимались во всех офисах компании МТС в Новосибирске. Всего в конкурсе приняло участие 860 детей.

1 июня, в День защиты детей, в Центральном парке состоялся детский праздник, куда были приглашены участники конкурса и все желающие. На детском празднике состоялось подведение итогов и награждение победителей. Всего в парке собралось около 4 тысяч человек - причем взрослых было не меньше, чем детей.

Победители определялись дизайнерской группой на основе двух параметров: креативность и качество рисунка. Работы 50 детей были отобраны как лучшие, а их авторы получили в подарок рюкзачки в форме сотового телефона, наполненные профессиональными принадлежностями для рисования. Всем остальным детям были подарены мягкие игрушки. Награждали победителей всем знакомые сказочные персонажи: Незнайка, Знайка и Тюбик.

На празднике в Центральном парке были устроены игры и конкурсы для детей с призами от МТС в Новосибирске. На центральной сцене выступали детские коллективы и артисты цирка. В конце был устроен салют из шариков.

Результаты:

После окончания акции компания МТС провела телефонный опрос абонентов с целью оценить информированность абонентов МТС в Новосибирске, имеющих детей до 14 лет, о прошедшем конкурсе рисунков, а также выяснить отношение к МТС в связи с этой акцией. В опросе приняло участие 573 человека. По результатам исследования были сделаны следующие выводы: 44% родителей-респондентов, знающих о конкурсе рисунков, организованном МТС в Новосибирске. Из них 6,5% детей-респондентов, информированных о конкурсе рисунков, принимали в нем участие.

В целом отзывы на информацию о том, что МТС в Новосибирске является спонсором мероприятий, подобных празднику в Центральном парке - позитивные (72%). При этом большинство участников исследования (83%) считают, что данные мероприятия нужны для формирования благоприятного имиджа компании - организатора.

 

При использовании материалов сайта 1soc.ru ссылка на сайт 1soc.ru обязательна.