Социальный маркетинг и КСО

Библиотека

Социально-маркетинговые кампании. Статьи экспертов. Индекс Бренда 2004

 

Книга представляет сборник статей экспертов конкурса эффективности социально-маркетинговых кампаний в России «Индекс Бренда» и подборку кейсов, примеров и образцов социальной активности российских организаций с 2000 до 2004 гг. Книга адресована специалистам в области маркетинга, PR, рекламы, социальной ответственности бизнеса, преподавателям и студентам профильных ВУЗов и факультетов, а также специалистам некоммерческих организаций.

ISBN 5-9900153-3-Х

(с) Оргкомитет конкурса «Индекс Бренда»

(с) Издательство «Index Design & Publishing»

Оглавление

Введение

Статьи экспертов

  • Что такое социальный брэндинг? Бурлакова Ю.
  • Этапы становления социально-маркетинговой активности в компании Вайнер В.
  • Тенденции развития социальных программ Мачнев Е.
  • Основные тенденции развития социальной активности бизнеса Ситников А.
  • Рост популярности социально-маркетинговой активности Сопетова М.
  • Причины возникновения социально-маркетинговой активности Торичко Р.

Конкурсные работы

Коммерческие бренды

  • 1. «Областной Дом Ребенка - поможем вместе!» («Мобильные ТелеСистемы» в Амурской области)
  • 2. Образовательная программа «Уроки качества» (Coca-Cola bottlers Eurasia)
  • 3. «Петрович - финансовый консультант» (Банк Москвы)
  • 4. Служба регулярных сообщений ZEROLIKI («Zero Headline Advertising»)
  • 5. Творческий литературный конкурс «Кухня будущего» (VIRS)
  • 6. Кубок МТС по DRAG RACING 2003 («МТС в Новосибирске»)
  • 7. «Мобильная связь - нарисуй и раскрась» («МТС в Новосибирске»)
  • 8. «Университетская набережная» как центр формирования университетского сообщества (Челябинский государственный университет)
  • 9. Внутрикорпоративная благотворительная программа «Право помогать есть у каждого» (РОСБАНК)

Проекты некоммерческих и государственных организаций

  • 10. Центр гуманитарных программ - надежный партнер в реализации социальной ответственности бизнеса (РООИ «Центр гуманитарных программ»)
  • 11. Стратегия развития связей с общественностью по проблемам губы Андреева для ФГУП СевРАО Минатома России (Минатом России)
  • 12. Программа «Образование XXI век» - основной бренд Московского благотворительного фонда (МБФ) «Дети Мира» (Фонд «Дети Мира»)
  • 13. Выставка некоммерческих проектов и услуг «Социальный Петербург: новые решения» («Центр развития некоммерческих организаций»)

Введение

Место для социальной активности, время социальной ответственности бизнеса, энергия развития новых форм общественных связей и стремление к общественной пользе с одновременным развитием финансовой устойчивости - вот основные рамки этого сборника.

В книгу вошли статьи экспертов проведенного в 2004 году конкурса эффективности социально-маркетинговых проектов «Индекс Бренда» и поданные на конкурс кейсы, образцы, примеры социально ориентированной, социально ответственной, социально активной деятельности, действующих на территории России предприятий и организаций.

Целью конкурса и последующего издания стало развитие профессиональной деятельности и маркетинговых коммуникаций в социальной сфере и поддержка социальной активности компаний и брендов на территории России.

По итогам 2001 -2003 гг. очевидно, что тенденция развития социально-маркетинговой активности и социального брендинга становится нормой для российских практиков развития общественных связей. Накоплен достаточный опыт, требующий специального профессионального события и публичного издания. Книга в ваших руках!

Конкурс позволил собрать, а книга представить специалистам реальные, практические и, возможно, для многих знакомые бренды, как примеры и даже четко проработанные, открытые кейсы социально-маркетинговых коммуникаций, социальной активности, социальной ответственности - всего широкого и динамично развивающегося спектра маркетинговых коммуникаций с осознанной и реализованной социальной идеей.

Уникальная доступность профессионального знания и мастерства, раскрытого в некоторых из представленных в сборнике практик делает книгу учебным пособием для специалистов, независимо от отрасли и специализации. Банковская сфера и операторы связи, фонды и производители потребительских товаров и услуг, благотворительные организации - отличная почва для профессионального изучения, сопоставления и собственного развития дела. Оценки и высказывания экспертов, людей очень разных по взглядам и по профессиональной принадлежности, но объединенных наличием четкого и осознанного отношения к социальной активности, позволят каждому специалисту определить или утвердить отношение и подходы в этом, столь актуальном сейчас направлении профессиональной деятельности.

Книга статей и кейсов, которую Вы уже начали читать, - это ключ к еще одной двери профессиональной жизни, которая, возможно, до сих пор не привлекала внимания широкого круга специалистов, но которая со временем станет главными парадными воротами нашего постоянно развивающегося общества.

Мы рады представить Вам этот первый сборник! Читайте и получайте удовольствие, критикуйте и делайте лучше и ярче, обращайтесь за опытом и достигайте новых успехов!

До новых книг и встреч в новой реальности!

Издатель. Оргкомитет конкурса эффективности социально-маркетинговых проектов «Индекс Бренда»

Статьи экспертов

Юлия Бурлакова, редактор отдела международной информации журнала «Рекламные идеи», направление «социальный брэндинг» в журнале «Рекламные идеи», на сайте журнала ww.advi.ru, в учебном центре «Рекламные идеи»

Что такое социальный брэндинг?

В ходе подготовки статей на эту тему, а также в процессе подготовки семинаров само собой вывелось следующее определение: Социальный брэндинг - это брэндинг, присущий социально ответственному бизнесу. Это продвижение на рынке такого брэнда, который приносит максимальную пользу социуму, с такими аргументами и механизмами, которые также апеллируют к общественной пользе. Программы социального брэндинга реализуются зачастую руками и деньгами самих потребителей, а также сотрудников фирмы. Последнее - признак действительно качественной программы социального брэндинга. Обычно я предупреждаю слушателей о синонимах «из той же оперы», которые могут им встретиться на жизненном пути - cause marketing, cause branding, из области тех же интересов - corporate citizenship, social responsibility. В русском варианте первый, и очень неудачный перевод, звучал как «маркетинг событий». Этот термин имел место в отечественной версии замечательной книги «Энергия торговой марки» (есть на сайте издательства www.piter.com). Сама книга была одной из первых ласточек информации о таком нелегком деле, как внедрение социальной составляющей в брэнд. Собственно, книга именно об этом. Только это из названия не следует. Еще, чтобы народ не путался, я оговариваю такой момент: много тех, кто в фирме может заниматься социальной активностью. И это может называться как угодно. Но лучше, чтобы это делало брэндконсалтинговое агентство, которое введет брэнд. А то иногда случается катавасия. В общем, нужно обозначить отличия социального брэндинга от благотворительности, спонсорства и PR. Согласно закону о рекламе, благотворительность - это «бескорыстная передача имущества» (т.е. не должна преследовать коммерческих целей, а мы их в ходе социальных программ очень даже преследуем). Спонсорство, напротив, - это поддержка спонсируемого за то, что последний обязуется рекламировать первого (т.е. не обязана преследовать социальные цели - хоть конкурс «бюст года» спонсируемый, а социальный брэндинг имеет смысл только тогда, когда умудряется запустить какой-то ну очень востребованный общественный механизм). Ну, и PR - это создание положительного имиджа организации (а не работа с брэндом целиком).

Мой авторский взгляд обращен в сторону запада. Рынок насыщается, потребитель становится все более искушенным, соответственно брэнды, чтобы выжить, должны мотивировать покупателя все более и более изощренно. Когда заканчиваются рациональные и эмоциональные аргументы, включаются социальные. Это как история развития человечества - сначала он научился выживать, потом обнаружил у себя эмоции, ну а уже сильно потом - построил государство или хоть какую-то систему общественных отношений. Да простят меня историки за такое мракобесное изложение. Что касается рынка рекламы услуг, то когда сама социальная аргументация станет востребованной среди заказчиков (т.е. когда они поймут, что клиентам это важно), то РА научатся эту услугу предоставлять - разрабатывать и внедрять программы социальной активности. И если вышеописанные процессы идут (со стороны РА и заказчиков), то вот со стороны исследователей чего-то ни слуху ни духу. Хорошо бы иметь под рукой исследование о том, насколько важно для потребителя то, что брэнд является действительно «гражданственным». Но исследований нет (может, я плохо информирована?), и приходится пользоваться западными источниками (www.cone.com, www.bitc.co.uk) и личными наблюдениями.

Кейс от эксперта: Ударим автопробегом по конкурентам! (Октябрь 2002)

Оказывается, даже на сверхконкурентном пивном рынке социальная активность брэнда может повысить продажи и дать мощное паблисити. Так случилось в Новосибирске с пивной маркой «Товарищ Бендер».

Этот брэнд - активный участник рынка, имеет от двадцати процентов объема рынка в своем низкоценовом сегменте (8 руб. за бутылку 0,5 литра). Производитель марки - новосибирский алкогольный гигант «Винап». Завод является вторым по объемам поступлений в казну налогоплательщиком города. То есть «Винап» - это мощное производство, которое может себе позволить призадуматься о социальном эффекте от своей деятельности.

Маркетинговая ситуация этим летом для брэнда сложилась следующая. Во-первых, лето выдалось холодное, и пивники (и даже прохладительные напитки) не добились ожидаемого роста продаж. Во-вторых, местные пивные производства вынуждены сдерживать натиск общероссийских пивных компаний (за которыми, в свою очередь, стоят иностранные), рекламные бюджеты которых несоизмеримо выше. Таким образом, необходимо было мгновенно отстроиться от конкурентов и избежать дальнейшей стагнации спроса. Назрел момент для необычной, малобюджетной, эффективной акции. А когда, скажите, этого момента нет?

И тогда член маркетингового совета «Винап» Лада Юрченко предложил устроить... автопробег по самой раздолбанной улице Новосибирска.

Социальной целью акции явилось привлечение внимания властей и ГАИ к проблеме плохих дорог в Новосибирске. Почему был выбран именно этот информационный повод? Потому что с другими острыми проблемами (наркомания, зарплаты бюджетникам, безработица) город более-менее справляется, а с этой нет. И Новосибирск - будучи важным транспортным узлом - в прямом смысле слова набивает себе шишки на плохих дорогах. Горожанам (читай - потенциальным потребителям) в этом случае предоставлялась возможность высказать гражданское несогласие (мол, доколе), получить приз в десять тысяч рублей за самый быстрый проезд по колдобинам, а также потом повеселиться на празднике, в который плавно перетекал автопробег.

Благодаря лояльности и прогрессивности отдельных руководителей завода, а также предрасположенности к самому информационному поводу генерального директора (он автолюбитель), руководство восприняло эту смелую идею благосклонно. Хотя имелось опасение: вдруг власть расценит акцию как «наезд». Однако население так активно приняло участие в акции, что власть в лице ГАИ даже поблагодарила организаторов за «привлечение внимания к отдельным недоработкам».

Далее определились с целевыми аудиториями кампании. Ими явились автолюбители со средними и ниже среднего доходами, владельцы дешевых отечественных автомобилей. Кстати, успех этой акции разрушает еще один стереотип - мол, апелляция к социальной ответственности работает только по отношению к рафинированным премиум-потребителям. Правда же в том, что если потребителя действительно достает Нечто, он будет активно бороться за решение проблемы - а поможет ему в этом любимый брэнд. В ходе разработки медиастратегии было выбрано «Авторадио-Новосибирск», чья аудитория совпадает с ЦА брэнда. Общались со слушателями посредством передачи «народная пробка». В ней каждый час дозвонившийся сообщает в прямом эфире, где в городе пробка. В течение недели перед акцией слушателям было предложено выяснить также, где самая ужасная дорога. Так был составлен реальный «хит-парад». Самый сильный гнев народа вызвала улица революционера Халтурина на левом берегу Оби - там, где расположены непрестижные рабочие районы.

Акцию было решено начать у Публичной библиотеки на правом берегу. Таким образом, шествие становилось визуально заметнее, и превратилось в передвижную наружную рекламу. Перед Публичной библиотекой выступал Остап Бендер со своим фирменным призывом «ударить автопробегом по бездорожью и разгильдяйству». Колонну возглавляли раритетные автомобили автоклуба «Ретро», за ними следовали машины участников (кстати, к участию принимались владельцы отечественных автомобилей не моложе двадцати лет). Интересно, что пришло множество «пеших участников» целыми семьями, а также понаехала незапланированная куча Харлеев и Мерседесов - просто потому, что народу понравилась идея.

В итоге добрели до выдающейся улицы и начали пробег. Сумма приза в десять тысяч рублей и гордый титул «Адам Козлевич 2002» с лихвой компенсировала физический ущерб, нанесенный машине-победительнице ее хозяином. Героем оказался Павел Ситников на ВАЗ-2106, прошедший дистанцию в 200 метров, состоящую из 25 ям и 17 ухабов быстрее всех. Основные участники гонок (21 машина) получили за смелость по ящику пива. Титул «Антилопа Гну-2002» и денежный приз получил также владелец ГАЗ-67 1948 (!) года Юрий Цобуташвилли, чей «старый конь» лихо участвовал в гонках.

Примечательно, что автопробег перетек потом в обычный праздник с выступлениями, развлечениями и продажей пива, однако проводился он в том же самом непрестижном районе. Это также имело социальный смысл - пенсионеры, домохозяйки и другие не самые мобильные граждане не всегда имеют возможность выехать в центр для увеселения. Чего стоили только распиливание гирь, потрошение стульев и гонки с гусями! По силе впечатлений это могло сравниться только с пивом «для членов профсоюза», которое продавалось здесь же по... 1 рублю за пол-литра!

PR-эффект был моментально выражен во внимании СМИ. Сюжет (непроплаченный!) вышел по всем местным телеканалам, а также был дан в федеральный эфир НТВ. Кроме того, об акции написало множество местных газет. Социальный эффект также оказался внушительным - ГАИ поблагодарила горожан за обращение к проблеме и через неделю (!) власти начали ремонтировать улицу.

Маркетинговый эффект вылился в 5% рост продаж. На каждый автопробег было потрачено 70 тыс. рублей. При этом «емкость» рекламных денег составила 2 млн. рублей - то есть на обычные спонсорские, рекламные, промоушн акции с прогнозируемым эффектом в 5% роста продаж по опыту «Винапа» в Новосибирске необходимо потратить 2 млн. рублей.

Какой из этой истории можно сделать вывод?

Во-первых, на свете существует гармония.

Во-вторых, благодаря социально ориентированному маркетингу можно экономить рекламный бюджет.

В-третьих, акции такого рода обеспечивают мощный интерактив, предельное взаимодействие потребителя и марки. В итоге генеральный директор «Винапа» Юрий Верясов растрогался и заявил, что поскольку «новосибирцы выбирают наше пиво, мы считаем, что должны помогать людям в решении самых насущных проблем. Вместе мы обязательно улучшим нашу жизнь!».

Что и требовалось доказать.

Владимир Вайнер, директор по маркетингу и PR издательства «Индекс Дизайн», член правления Фонда «Стратегия»

Этапы становления социально-маркетинговой активности в компании

На основании представленных на конкурс работ, продолжительного опыта консультирования и реализации социальных благотворительных проектов можно выделить пять ключевых шагов в становлении социально-маркетинговой политике любой организации. В книге есть кейсы, соответствующие четырем, построенным на маркетинговых интересах предприятия, этапам. У каждого специалиста существует свой, богатый примерами из практики, опыт. Данная классификация - инструмент, который можно легко скорректировать для определения и построения своих практических принципов и направлений работы. Этот материал впервые был прочитан в 2002 году для PR-менеджеров предприятий и скорректирован в 2004 году для слушателей «PR-Недели» в Невском институте языка и культуры в Санкт-Петербурге.

В какой-то момент времени развития организованности наступает та избыточность ресурсов, при которой организации/кампании/частные лица готовы поделиться, отдать их часть для укрепления или сохранения ранее созданного. Не останавливаясь на спектре причин, побуждающих сделать этот первый шаг, определим точку отсчета еще не маркетингового, а, как правило, личностного характера - акт милосердия.

Типичные акты милосердия выражаются в поддержке разовых, бессистемных обращений граждан и сервисных, благотворительных фондов, организаций. Деньги или чаще необходимые ресурсы, предоставляются из неучтенных фондов предприятия, либо из личных средств руководителей компании. Характерна поддержка локальных и дающих прямой, адресный результат обращений. Предприятие и руководство стремятся не оглашать факт и размер помощи. Все происходит ситуативно и предельно естественно, здесь еще нет маркетинговой составляющей, экономических расчетов. Акт милосердия - глубоко личное дело. На этом первом шаге социальная активность часто и останавливается, не оказывая влияния на развитие предприятия и общества.

Вторым, активно реализуемым шагом на пути к социально-маркетинговой деятельности, является спонсорство социально-значимых событий и проектов. Предприятие реагирует на поступающие спонсорские предложения либо само разрабатывает разовые социальные акции (проект МТС-Новосибирск, проект агентства «Зеленый остров» для компании VIRS). Отличительные черты спонсорства - наличие четких обязательств двух сторон. При спонсорстве компания, финансируя проект, получает прямой или косвенный доступ к целевым аудиториям, приобретает пакет рекламных носителей и каналов распространения информации. Спонсорство уже подчинено не личным мотивам, а согласовано с интересами предприятия. Однако, как правило, на этом этапе по-прежнему деятельность еще не носит системного, постоянного характера, направленного на обеспечение функционирования и развития.

Третья ступень - определение приоритетов компании с четкой фокусировкой на социальных аспектах (проект Банка Москвы, BC-communications для Coca-Cola). Это первый по-настоящему социально-маркетинговый шаг, поскольку выбраны приоритеты, которые вписываются в стратегию компании. Как правило, вынужденная мера контроля за распределением средств или стремление к уникальному позиционированию на рынке создает условия для развития социальной активности. Она становится элементом имиджа, образа компании, создавая дополнительные нематериальные активы лояльности и предпочтений в целевых аудиториях.

Четвертый шаг - разработка благотворительной политики компании, вписанной в стратегию развития предприятия (проект МТС-Благовещенск). Появляются новые специально выделенные функциональные места и их кадровое наполнение, отвечающее за социальную активность, отчетность. Например, руководитель спецпроектов, отдел по благотворительности и т.п. Благотворительная (социальная) политика предприятия четко связана и работает на маркетинговые интересы, обеспечивая, таким образом, стабильность и финансовую устойчивость социального развития и решения социальных проблем. Идея социальной ответственности бизнеса может быть реализована в виде благотворительной программы, что в настоящее время можно увидеть на предприятиях, где оправдано применение слова «ответственность» в связи с явной угрозой для здоровья человека и окружающей среды. Кроме того, часто программы социальной ответственности - единственный публичный способ получить условия для стабильного сосуществования с государственными структурами. Однако более широкое основание для появления социальных и благотворительных программ предприятия подразумевает и гораздо большее разнообразие форм и методов общественного развития.

При дальнейшем рассмотрении темы мы можем увидеть примеры построения корпоративной благотворительной политики - нового, пятого шага социально-маркетинговой активности предприятия (проект Росбанка). Создается ситуация, когда каждый сотрудник предприятия вовлекается в корпоративные программы поддержки тех или иных социально значимых и социально полезных проектов. Решаются и проблемы вокруг предприятия, и социальные проблемы сотрудников и корпоративные, командообразующие задачи предприятия. При этом, в большинстве случаев, финансирование выбранных социальных программ распределяется между предприятием и его сотрудниками.

Кейсы от эксперта. Кроме ярких примеров, представленных на конкурс, можно рассмотреть два примера из опыта 2003-2004 года компании «Индекс Дизайн», реализовавшей несколько социально-маркетинговых проектов.

Первый пример - проект 2003 года «PHOTOPARK.RU», реализованный издательством «Индекс Дизайн», выпускающим каталоги по графическому дизайну, рекламе и фотографии и Эколого-просветительским центром «Заповедники», некоммерческой организацией профессионалов заповедного дела, обеспечивающих общественную поддержку государственных природных заповедников и национальных парков России, учрежденную Всемирным фондом Дикой природы (WWF) в 1996 г.

Проект создан на базе уникального фото-архива Эколого-просветительского центра «Заповедники» с целью оказания поддержки российским заповедникам и национальным паркам. За семь лет работы Экоцентром «Заповедники» была собрана коллекция фотоизображений, состоящей из более чем 2000 слайдов и фотографий с видами заповедной природы, редких животных и растений. В нее включены работы как известных фотохудожников: Николая Шпиленка, Григория Шаульского, так и многих других талантливых и профессиональных энтузиастов-фотографов, работающих в заповедниках и национальных парках России. Коллекция неоднократно экспонировалась, но только в 2003 году было решено реализовать идею по привлечению дополнительного стабильного финансирования для поддержки фотографов национальных парков и заповедников. Формой для воплощения идеи стал специальный диск с редчайшими, и в то же время универсальными для использования в рекламе, дизайне и полиграфии фотоизображениями дикой природы - «Флора и фауна Российских заповедников. №1». Потребителями для этого диска стали издательства, журналы, творческие коллективы, занятые разработкой рекламной продукции, дизайном упаковки, интернет-студии, издатели открыток, календарей и других жанров «малой полиграфии», рекламные агентства, готовящие макеты наружной рекламы и агентства, имеющие собственные креативные подразделения. Продажа диска осуществляется издательством, а 50% от стоимости каждого диска направляется на поддержку заповедников и национальных парков России в Эколого-просветительский центр «Заповедники». Проект ярко иллюстрирует возможность успешного и гармоничного объединения коммерческих и социальных интересов, при которых удовлетворяются интересы, как многочисленных целевых аудиторий, так и соорганизаторов проекта. (К сожалению, в 2005 году проект был закрыт. Прим. www.1SOC.RU).

Второй пример - образовательный проект интернет-олимпиады для старшеклассников по рекламе и дизайну www.OlimpDesign.ru, реализованный группой предприятий, куда вошли «Индекс Дизайн», Компания «Rambler», Rambler - Телесеть, Учительская газета, Московский художественно-промышленный институт, Институт телевидения, бизнеса и дизайна (Санкт-Петербург), студия «Артикул», компания Ikon BBDO group company, дирекция выставки «Дизайн и реклама», учебный центр студии Артемия Лебедева и многие другие.

Олимпиаду поддержали Министерство культуры РФ и Союз дизайнеров России.

С одной стороны проект реализовал идею по формированию известности профессиональных изданий и образовательных услуг, с другой стороны - поддержал наиболее талантливых выпускников общеобразовательных школ, среднеспециальных заведений, изучающих специальности «Дизайн» и «Реклама».

Стратегическая цель, стоящая перед организаторами Олимпиады - помочь выпускникам расширить их возможности в профессиональном выборе. С этой целью по итогам Олимпиады участники получают приглашение пройти бесплатное или со значительными скидками обучение в учебных центрах России, специализирующихся на дизайне и рекламе.

Проект стал значимым событием и для старшеклассников и для организаторов, по проведенному мониторингу публикаций в Интернете. Эффективность по количеству независимых упоминаний превзошла все остальные проекты издательства вместе! Плюс официальную информационную поддержку оказали Rambler, Rambler - Телесеть, «Учительская газета», газета «@кция», издательский дом Гребенникова, портал Sostav.ru, портал Advertology, портал Akzia.ru, журнал «Designer».

Уникальной стороной проекта стал принцип совместного решения задач всеми партнерами и объединение ресурсов с минимумом финансовых средств при многообразии форм вклада - от создания высококачественного сайта олимпиады, до размещения работ участников в рамках выставки «Дизайн и реклама» в Центральном доме художника. При этом проект не привлекал до сих пор финансовых партнеров и спонсоров, что оставляет большие перспективы на следующие годы.

Евгений Мачнев, генеральный директор компании «ЕВМ Тренинг», руководитель отделения Агентства Социальной Информации на Северо-Западе РФ (АСИ-Северо-Запад). Обладатель первой премии Всероссийского конкурса PR-проектов в некоммерческой сфере «Первая полоса» (2001). Член жюри Всероссийского конкурса студенческих PR-проектов «Хрустальный апельсин» (2001, 2003). Член жюри Всероссийского конкурса PR-проектов для некоммерческих организаций «Хрустальный колокол» (2003). Член Межрегиональной общественной организации тренеров и консультантов «Интертренинг» (Сеть тренеров СНГ). Соучредитель Национальной гильдии фандрайзеров. Разработчик серии тренингов «Бизнес в стиле «танк», а также тренингов-семинаров «Выгодная благотворительность: маркетинговые коммуникации в социально ориентированных проектах бизнеса», «Социальный маркетинг по-русски» и других. Автор ряда публикаций в специализированных СМИ («Советник», «Рекламные идеи», «PR-диалог», «Интертренинг» и др.)

Основные тенденции развития социальных программ

Для меня больше важна суть этой активности, а не терминология. Честно говоря, отношу себя скорее не к теоретикам, а к практикам. В то же время в России существует несколько замечательных теоретиков: например, Г.Л.Тульчинский, прикладные исследования CAF-Россия, Ассоциации менеджеров. Скорее интересующегося стоит отсылать к ним.

Если говорить о России, то основных тенденций я бы выделил три:

1.         Начали появляться не только примеры именных фондов компаний, но и именные фонды их владельцев (в том числе и на местном уровне: свежий пример - создание частного именного фонда Александра Донского в Архангельске, инициированного самим Донским, владельцем крупной торговой сети «Сезон»).

2.         Появились профессионалы в области корпоративных социальных программ, в крупных компаниях функции по их разработке начали ложиться на специально создаваемые отделы, а не на PR и маркетинговые службы, как еще недавно. Это говорит уже даже не о профессионализации, а о четкой структуризации социальной активности компаний.

3.         Отсюда вытекает и третья тенденция - все больше социальных программ направлено на целевые аудитории, на клиентов компаний или вовлекает их в реализацию этих программ. Таким образом, преодолеваются ошибки благотворительных проектов бизнеса 90-х годов - благотворительность сама по себе, клиенты сами по себе. В итоге на информирование клиентов о благих делах компаниям приходилось тратить чуть ли не больше средств, чем на сами социально ориентированные программы.

Начну с последнего. Вероятно, это даже вопрос не к профессиональному сообществу (да к тому же возникает вопрос, к какому - PR-специалистов, маркетологов?), а к бизнес-сообществу в целом. Ответ банален - обмен опытом (и соответствующие мероприятия), защита интересов благотворителей, лоббирование благотворителе-ориентированного и благотворителе-поощрительного законодательства. Не банально количество усилий, которые, как мне кажется, стоит утроить, причем к тому есть предпосылки в виде желания государства встретить со стороны предпринимателей стремление к «частно-государственному сотрудничеству» (так премьер Михаил Фрадков обозначил свое понимание социальной ответственности бизнеса).

В этом смысле перспективы конкурса позитивны - именно «гамбургский счет» социальных проектов может стать основой для обмена опытом, рассмотрения кейсов, выбора лучших, тиражируемых и наиболее эффективных инструментов социальной активности компаний. Уровень же представленных проектов, кажется, вполне адекватен сложившейся ситуации - несколько замечательных моделей, остальные неровны по качеству, но выполнены на вполне профессиональном уровне.

Примеры социально ориентированных действий.

В петербургской сети книжных магазинов «Книгомир» собирают игрушки и книги для детей из психоневрологического дома ребенка №2. Посреди торгового зала находятся специальные полки для книг и преимущественно мягких игрушек. А другая книжная сеть - «Буквоед» - организовала целую кампанию «Подари ребенку книгу», в рамках которой книги собирали для детей, находящихся в детских домах. В самом «Буквоеде» отмечают, что были собраны не только книги, принесенные из дома покупателями, но и издания, приобретенные непосредственно в самих магазинах посетителями, узнавшими об акции, но не имевшими с собой детских книг.

В Северодвинске в центральных городских магазинах «ЦУМ» и «Радуга» весной 2004 года прошла акция, в рамках которой посетители, желавшие помочь оснащению игротеки в Детской городской больнице №1, могли приобрести игрушки в магазинах и там же отдать их на благотворительные цели.

В каждом магазине московской торговой сети «Седьмой континент» установлены ящики для сбора средств, которые идут на нужды детских домов. Компания осуществляет благотворительную помощь трем Домам ребенка, двум интернатам для больных детей, детскому дому и детскому санаторию. Не остаются без внимания школы, детские сады и муниципальные учреждения системы воспитания и образования. Дети получают книги, игрушки, инвентарь.

Алексей Ситников, президент консалтинговой группы «Имидж-контакт», профессор, директор Института коммуникационного менеджмента ГУ-ВШЭ, вице-президент РАСО, АКОС.

Основные тенденции развития социальной активности бизнеса

Ситуация может быть описана достаточно коротко. Российский бизнес внутренне еще не дорос до социальной активности. Ситуация в стране также не создает условий: слабость негосударственного сектора (NGO), слабая социальная активность населения, реальное отсутствие профсоюзов, реальная независимость авторитета бизнесменов от мнения населения. Бизнес-элита ни как не связана социальной активностью и ответственной позицией перед обществом, а условия бизнеса не стимулируют планировать долгосрочную перспективу. Бизнес работает по принципу «заработаем сейчас, а дальше будет видно», то есть практически нет объективных предпосылок внутри бизнеса быть социально ответственным даже внутри организации для своих сотрудников. И поэтому эта деятельность организуется по нескольким причинам: либо людьми, определившими перспективу на 5-10 лет вперед и далеко видящими и руководящими крупными градообразующими предприятиями. В этом случае они понимают, что через какое-то время, столкнутся с социальным, кадровым, моральным, криминальном кризисом, если не будут заниматься социальной активностью. Либо эта деятельность осуществляется, потому что это стало в достаточной степени модным и безопасным. Но и первый и второй случаи - субъективные предпосылки, они разовые, а не системные, это не меняет ситуацию для общества.

Вторая причина, почему об этом вообще говорят, это некий страх и попытка с помощью социальной активности получить определенную индульгенцию от возможного пересмотра итогов приватизации, пересмотра индивидуальной деятельности, начального накопления капитала.

В этой вилке между двумя процессами и находятся социальная ответственность и активность. Этим определяется и позиция профессионального сообщества. Оно должно обслуживать социально-маркетинговые проекты. Но потребность в них нельзя вызвать насильно, она либо есть, либо ее нет. Большая тема, но только будущего.

Примеры социальной активности есть, но скорее с негативными последствиями. Я много лет с большим удивлением, совершенно не зная владельцев, наблюдал за группой предприятий, в частности «Красноярский алюминий» и другими, которые занимали первые места по развитию инфраструктуры, заботе о кадрах и были всегда примерами того, как к этой теме должны относиться владельцы предприятий, но, как видите, это им не помогло. С другой стороны очень интересен пример работы с кадрами и создания внутрикорпоративного университета «Северсталь». Я не знаю реального наполнения этого проекта, но по названию, направлению, кто-то очень интересно работает, задумка правильная.

Среди тех, кто серьезно занимается кадрами и инфраструктурой - это Анатолий Карчинский, создание Наукограда в Дубне и вся работа IBS вызывают у меня внутреннее уважение.

Если говорить о долгосрочном проектировании своей деятельности на десятки лет, в смысле правильной кадровой политики, социальной активности и позиции - это Давид Якобашвили и Сергей Пластилин.

Этот рынок будет развиваться, мы придем к цивилизации, но только постепенно.

Мария Сопетова, генеральный директор КГ Optimacom

Рост популярности социально-маркетинговой активности

Если рассматривать социально-маркетинговую активность - как добровольное выделение компанией ресурсов на поддержку социально значимых областей, с целью создания благоприятного общественного мнения о компании, можно сказать, что в последнее время отмечается рост популярности социальных программ и проектов. Несомненно, это связано с повышением интереса к формированию стабильных отношений с общественностью и властью.

Руководители крупнейших корпораций начинают понимать, что целенаправленная реализация корпоративной социальной политики вызывает широкий общественный резонанс и обеспечивает репутацию компании в глазах потенциальных клиентов, партнеров и инвесторов. Задача обеспечения деловой репутации становится все более важной при интеграции российского бизнеса в мировое экономическое сообщество, где социальная ответственность является непременной составляющей маркетинговой стратегии.

Вполне логично, что с ростом популярности социально-маркетинговой активности, появляются такие конкурсы, как «Индекс Бренда», направленные на развитие профессиональной деятельности и маркетинговых коммуникаций в социальной сфере, поддержку социальной активности компаний, а также выявление лучших примеров социально-маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрев все представленные конкурсные заявки, особо можно выделить два проекта - Образовательная программа «Уроки качества» и «Областной Дом Ребенка - поможем вместе!» Оба проекта, на мой взгляд, в первую очередь удовлетворяли условиям конкурса - достижение в рамках реализации социального и коммерческого эффекта. Во-вторых, и первый и второй проект выигрывают у остальных в качественном выражении достигнутой социальной полезности от реализации. В рамках поддержки Дома ребенка, компании удалось, что является неотъемлемым плюсом, выступить эффективным фандрайзером средств и спонсором одновременно (финансовая помощь на половину состояла из взноса абонентов сотового оператора плюс 50% - собственные средства самой сотовой компании). Плюсом второго проекта является форма его реализации - образовательная программа. Подобная форма проведения акции позволяет достичь как минимум двух эффектов: повышение лояльности целевой аудитории к бренду, информированности целевой аудитории о данной продуктовой группе и ее качественных характеристиках.

Подчеркивая тот факт, что социальная ответственность бизнеса становится все более заметной, помимо работ, представленных на конкурс, можно также привести следующие примеры удачного участия компаний в проектах, имеющих социальный эффект. В числе таких компаний «Бритиш Американ Тобакко Россия», Кодак, Electrolux (бренд Zanussi).

Примеры от эксперта. Компания «Бритиш Американ Тобакко Россия» (BAT) работает на отечественном рынке уже более 10 лет. За это время она приняла участие в десятках спонсорских проектов, а с 2002 года стала первой из тех, кто начал ежегодную публикацию специализированного отчета о своей социальной деятельности. «BAT» стал совсем давно оказывать спонсорскую поддержку проектам и инициативам в области культуры, образования, развития гражданского общества и защиты окружающей среды. Например, «BAT» поддерживает Формулу-1, Третьяковскую Галерею, активно сотрудничает с Саратовским государственным академическим театром оперы и балета, а также является одним из спонсоров Русского музея в Санкт-Петербурге.

Компания «Кодак» является одним из лидеров продаж фототоваров, уже более ста лет поддерживает социальные проекты в различных областях. Среди наиболее крупных проектов в России можно назвать такие, как: поддержка выставок Московского дома фотографии, программ здорового образа жизни и реабилитации инвалидов, оказание помощи Московскому Автомобильному клубу инвалидов, организация автопробегов и ралли для инвалидов, спонсирование Омского Марафона, Саратовской Регаты, Грушинского фестиваля, сотрудничество с газетой «Русский инвалид» и фондом «Филантроп», а также шефство над всеми детскими домами города Переславль-Залесский.

Компания Electrolux (бренд «Zanussi») уже не один год участвует в информационном проекте Московского зоопарка «Мы в ответе за тех, кого приручили», реализуемом посредством городской наружной рекламы. В 2002 году компания впервые приняла участие в данной программе, направленной на привлечение средств благотворителей и спонсоров к Зоопарку. По результатам участия в проекте торговый бренд «Zanussi» получил положительный имиджевый ресурс.

В целом хотелось бы отметить необходимость проведения подобных конкурсов, которые позволяют компаниям обмениваться накопленным опытом, а также могут послужить хорошим примером для других фирм. Однако надеюсь, что в будущем условия участия (критерии отбора заявок) в конкурсе будут более четкими, т.к. на сегодняшний день многие рекламные акции можно рассматривать одновременно с точки зрения коммерческой и общественной выгоды.

Роман Торичко, кандидат филологических наук, доцент ГУ-ВШЭ, директор департамента творческой мысли профессионального креативного агентства Createc

Причины возникновения социально-маркетинговой активности

Понятие «социально-маркетинговая активность» очень широкое и может характеризовать только некую сферу деятельности, но не в коем случае не может являться характеристикой какой-либо конкретной акции. Это понятие, к примеру, не позволяет отличить активность коммерческой организации, занимающейся общественной деятельностью от деятельности общественной организации, продвигающей себя на «рынке» общественных организаций. Для того чтобы характеризовать большинство социальных проектов, в том числе и представленных в рамках нашего конкурса, вполне достаточно использовать уже давно существующий термин «Связи с общественностью». Разве бывает PR, ориентированный не на социальную сферу, или не увязанный с конкретными маркетинговыми целями организации? Поэтому я считаю, что он точно характеризует любые социально-направленные коммуникации, а также основную парадигму целей и средств их достижения.

На мой взгляд, есть три основных причины возникновения социально-маркетинговой активности. Первая причина - пресловутая социальная ответственность бизнеса, которая все никак не может сформироваться в нашем обществе. Мне кажется, что это красивая утопия, в которую все поверили, благодаря акциям отдельных меценатов. Очевидно, что ждать от нынешних бизнесменов массового покаяния не стоит, поскольку большинство из них заняты вопросами эффективности управления и ростом уровня конкуренции. Скорее наоборот, следует прогнозировать сокращение каких-либо широких жестов или благотворительных акций со стороны руководителей. В том виде, в котором мы привыкли воспринимать «социальную ответственность бизнеса» она будет существовать на личностном уровне, на котором ее лучше называть «социальной совестью конкретного бизнесмена».

Вторая причина социально-маркетинговой активности - это реальное совпадение интересов общества и бизнеса. Реализация таких проектов становится взаимовыгодным актом. Это то, на чем реально должны строиться социально-маркетинговые проекты. Таких проектов пока мало, но они появляются, что и показывает наш конкурс. Причины того, что на сегодняшний день их довольно мало видятся в следующих моментах: во-первых, многие компании еще не осознали коммерческой выгоды от работы с миссией и духовной составляющей своих брендов. Во-вторых, люди слишком озабочены товарным потреблением и, как ни странно, слабо выражают свои социальные запросы через общественные организации. Поэтому последние сегодня остаются не востребованы в полной мере, а многие социальные проекты со стороны бизнеса не получают широкого резонанса. Ориентироваться на конъюнктуру рынка сегодня стало гораздо проще, чем на конъюнктуру социальных проблем. Отсюда третья причина - бизнес-структуры очень часто пытаются выдать свои рекламные кампании за заботу о людях. Наш конкурс наглядно проявил такие симуляции социально-маркетинговой активности, не имеющие ничего общего с достижением общественно-значимых эффектов.

И третья причина возникновения социально-маркетинговой активности в отечественном бизнесе это явно выраженное стремление улучшить свои взаимоотношения с властью. Надо признать, что на сегодняшний момент это пока самый результативный мотив, побуждающий бизнес к общественно значимой активности. Но хочется верить, что в будущем значение этого императива будет снижаться.

Конкурс, несомненно, наберет обороты, поскольку социально-маркетинговая активность бизнеса растет. Надеюсь, конкурс даст импульс к тому, что многие компании обнародуют свои социальные проекты, что в свою очередь может привести к осознанию профессиональным сообществом актуальности социально-маркетингового инструментария. Одна из важных целей, которую, на мой взгляд, должно ставить профессиональное сообщество для поддержки СМА, это поиск точек совпадения интересов общества и бизнеса. Наш конкурс может сделать для этого многое.

Пример от эксперта. Приведу пример из личного опыта, который, на мой взгляд, является хорошей демонстрацией идеального совпадения интересов общества и бизнеса. Иллюстрированный кейс с описанием находится по ссылке: http://www.createc.ru/clientshow.php?id=44#0

Совместная акция компании «Никойл-страхование» и МВД России.

Подготовка и утверждение: конец ноября - середина декабря 2003г. Проведение: с января 2004 года (бессрочная программа) на улицах г. Москвы

Цели, поставленные заказчиком:

1) Пропаганда Правил Дорожного Движения;

2) Повышение уровня знания марки «Никойл-Страхование»;

3) Повышение лояльности к марке «Никойл-Страхование».

Макеты должны были быть выполнены как продолжение уже начавшейся кампании, креатив для которой создавался другим агентством. Обязательное требование клиента - явная преемственность макетов. Пожелание - сохранить агрессивный стиль макетов, но убрать негатив.

Стратегия:

1) Для того чтобы макеты были выполнены с явной преемственностью уже существующей кампании, мы решили оставить прежнее место действия - дорогу. Вид асфальта и двух разделительных полос дороги давал нам необходимое узнавание и позволял нам придумывать новые сюжеты;

2) Нам удалось сохранить агрессивный стиль рекламы и при этом не впасть в «чернуху», которая всегда портит восприятие торговой марки в такого рода акциях;

3) Мы придумали ряд сюжетов, которые обыгрывали основные нарушения, которые на дороге приводят к трагическим последствиям: вождение в нетрезвом виде, обгон в неустановленном месте, проезд на красный сигнал светофора и превышение скорости. Наши сюжеты строились в меньшей степени на чувстве страха и опасности. Мы постарались заставить людей задуматься над ответственностью.

Вид макетов:

Первый макет представляет собой изображение разбитого спидометра, стрелка, которого изображена в виде разделительной полосы. Она показывает превышение скорости становится красной. Слоган макета: «Превышение скорости сокращает путь». Подпись: «Никойл-страхование» - За безопасное движение».

Во втором макете - изображение колеса машины, наезжающего на разделительную полосу. Слоган: «Выпил до дна? А жизнь одна!» Подпись: «Никойл-страхование» - За безопасное движение».

Отмечу, что эта социально-маркетинговая кампания стала положительным примером для других страховых компаний, которые сегодня проводят аналогичные акции в Москве и в регионах. Сегодня преемником данной страховой программы является страховая группа «Уралсиб».

При использовании материалов сайта 1soc.ru ссылка на сайт 1soc.ru обязательна.