Социальный маркетинг и КСО

Библиотека

Социально-маркетинговые кампании. Индекс Бренда 2005. Сборник кейсов. Часть1.

Аннотация
Компания AVON - мировой лидер прямых продаж косметических средств. Была создана в 1886 году в США. Согласно оценкам World Trade Magazine, AVON занимает 8-ое место среди крупнейших мировых производителей потребительских товаров и входит в 500 крупнейших компаний мира. В настоящее время AVON работает более чем в 140 странах мира, включая США, Великобританию, Францию, Китай, Бразилию, Филиппины, Мексику и мн.др. Во всем мире с AVON сотрудничает около 4.9 млн. Независимых Представителей. В России компания AVON работает с 1993 года. В 2004 г. был открыт завод в г. Нарофоминске. Сегодня компания является лидером российского парфюмерно-косметического рынка. AVON также является всемирно признанным лидером среди международных компаний, занимающихся благотворительностью с целью решения острых социальных и медицинских проблем. Программа «Вместе против рака груди» является ответным шагом компании в благодарность за то доверие и поддержку, которые вот уже 119 лет оказывают AVON миллионы женщин по всему миру. Благотворительная Программа AVON «Вместе против рака груди» действует в течение 13 лет более чем в 50 странах мира. Цель программы - победить болезнь во всем мире, убедив женщин в важности и необходимости ранней диагностики с целью сохранения жизни и здоровья. Для реализации Программы в каждой стране используются свои подходы и формы работы, в первую очередь, зависящие от специфики данной страны и ее потребностей. В России Программа «Вместе против рака груди» начала свою работу с сентября 2002 года.

Маркетинговая ситуация
Сегодня во всем мире рак груди является основной причиной смерти женщин в возрасте от 35 до 54 лет по сравнению с другими онкологическими заболеваниями. Особенность данного заболевания заключается в том, что на ранних стадиях оно редко вызывает беспокойство, а поздних - плохо поддается лечению. Однако при постановке диагноза на ранней стадии вероятность полного излечения от рака груди достигает 94%. В 1992 году международная косметическая компания AVON разработала благотворительную программу «Вместе против рака груди» (Avon Breast Cancer Crusade), направленную на увеличение уровня информированности женщин во всем мире о заболевании и методах его диагностики, поддержку научных исследований в этой области и обучение специалистов.
За последние десять лет благодаря «крестовому походу» против рака груди, в т.ч. активной пропаганде ранней диагностики и эффективному лечению во многих европейских странах и в США удалось значительно снизить уровень смертности. Существенное влияние на снижение уровня смертности среди заболевших раком груди также оказало и внедрение в ряде стран государственных программ скрининга молочной железы. Например, в Нидерландах и Финляндии скрининговая программа внедрена около 30 лет назад. За это время смертность в этих странах удалось снизить на 65 %. В Бельгии скрининговая программа действует в течение 13 лет. В результате показатель смертности снизился на 50%. В США скрининговые программы начали внедряться с 1961 года. И уже через несколько лет уровень смертности снизился на 30%.
К сожалению, ситуация в России выглядит гораздо менее оптимистично. За последние 20 лет заболеваемость раком молочной железы в нашей стране выросла на 64%. По статистике Российского Онкологического Научного Центра им. Блохина, ежегодно в России около 50 000 женщин ставится диагноз «рак молочной железы». Более 42% россиянок узнают о своем диагнозе на последних стадиях болезни. Половина из них умирает в течение первых пяти лет с момента постановки диагноза. По мнению экспертов, основными причинами высокой смертности от рака груди в России является:
• отсутствие доступной каждой женщине информации о заболевании, методах ранней диагностики и новых комбинированных методах лечения,
• слабая оснащенность медицинских центров современным диагностическим оборудованием,
• недостаток квалифицированных специалистов в регионах России.
В настоящее время, по самым скромным подсчетам, на каждую 1000 женщин в России приходится 64 с диагнозом «рак груди». По мнению врачей, эти показатели указывают на то, что данное заболевание достигло эпидемиологического порога, когда вопрос о внедрении скрининговых программ молочной железы должен решаться на уровне государства. Соответственно, проблема рака груди в России сегодня начинает носить не только медицинский, но и социальный характер, так как увеличение роста смертности среди женщин активного работоспособного возраста, имеющих семью и детей, влечет за собой тяжелые социальные последствия.
Если взглянуть на проблему с другой стороны, то, по мнению специалистов, женщины часто сознательно избегают посещения врача из-за страха узнать о своем диагнозе. Исследование (фокус-группы), проведенное компанией AVON в Москве, С-Петербурге и Нижнем Новгороде в 2002 году показало, что большинство опрошенных женщин ( в возрасте 25-45 лет):
• не воспринимают проблему заболеваемости раком груди как актуальную и серьезную до тех пор, пока она не коснется их самих или их близких;
• имеют низкую осведомленность о методах профилактики, диагностики и факторах риска возникновения рака МЖ;
• имеют психологические барьеры и предубеждения, препятствующие проведению профилактики и диагностики рака МЖ.
Проанализировав результаты фокус-групп и глубинных интервью с ведущими специалистами в области онкологии и маммологии, компания AVON решила прежде всего сфокусировать свои усилия в России на проведении информационных кампаний, призывающих женщин задуматься о своем здоровье и регулярно проходить диагностику рака молочной железы.

Цели программы «Вместе против рака груди»
Основная цель Программы AVON «Вместе против рака груди» - помогать женщинам во всем мире в борьбе против этого онкологического заболевания, финансируя следующие проекты:
• повышение уровня осведомленности об этом заболевании, о факторах риска, профилактике и методах диагностики;
• проведение новейших научных исследований в этой области и обучение специалистов;
• улучшение методов лечения, диагностики и физической и психологической реабилитации женщин, перенесших это заболевание.
Помимо этого, перед компанией AVON в России стояли следующие цели:
• привлечь внимания СМИ и общественности к проблеме рака груди;
• привлечь внимания государственных учреждений и структур государственной власти к данной проблеме;
• создать осведомленность о программе «Вместе против рака груди» среди женщин и специалистов;
• сформировать доверие к программе «Вместе против рака груди» среди специалистов;
• укрепить имидж AVON как социально-ответственной компании, реально заботящейся о женщинах.

Целевая группа
Первичная
• женщины в возрасте 16-45 лет с факторами риска заболевания раком МЖ и без них
• женщины, перенесшие операцию на груди
• сотрудники и Представители AVON.
Вторичная
• общественность и СМИ
• врачи
• общественные организации помощи женщинам, перенесшим операцию на груди
• органы государственной власти

Маркетинговая стратегия
Креативная стратегия

По результатам проведенного AVON исследования выяснилось, что забота о детях отнимает у женщин много времени и сил, и рассматривается как более приоритетная проблема в сравнении с заботой о собственном здоровье. Поэтому для привлечения внимания к проблеме заболевания раком груди и изменения отношения к ней со стороны женщин на начальном этапе работы Программы в России AVON решила обратиться к ним через детей. Если болеет женщина, то страдает вся семья, и больше всего - дети. Для рекламы на радио и в глянцевых журналах были выбраны следующие ключевые послания:
• « Знать о болезни сегодня, чтобы дать себе шанс жить завтра»
• «Мама, я тебя люблю! Позаботься о себе»

Коммуникативная стратегия
Запуск программы «Вместе против рака груди» в России состоялся в сентябре 2002 года во время проведения Первой Всероссийской информационной акции AVON.
Именно тогда тысячи женщин в более 280 городах России через сотрудников и Представителей AVON получили бесплатные брошюры по самодиагностике груди.
Необходимо отметить, что Представители AVON играют очень важную роль в реализации программы. Именно Представители компании первыми донесли женщинам по всей стране информацию о программе и о том, на что пойдут средства от продажи товаров с розовой ленточкой, реализуемых через каталоги AVON. Представители AVON являются не только мощным внутрикорпоративным ресурсом Программы, но и непосредственно целевой аудиторией, которой данная проблема близка и понятна, что позволяет им быть убедительными в диалоге с другими женщинами во время проведения информационных акций.
План PR - мероприятий предназначался для максимального эффективного освещения деятельности Программы «Вместе против рака груди». Его основными элементами были:
• Горячая линия «Вместе ради жизни»
Всероссийская бесплатная горячая линия «Вместе ради жизни» (8 800 200 7007), создана AVON для информирорования женщин по всем вопросам, связанным с красотой и здоровьем груди. На вопросы женщины отвечают врачи -маммологи, онкологи и психологи.
• Веб-Сайт www.avon-protivraka.ru
В дополнение к Горячей линии открыт специальный сайт, на котором в on-line режиме можно получить консультации специалистов Горячей линии «Вместе ради жизни». Рассчитан как на здоровых женщин, активно заботящихся о своем здоровье, так и на тех, кто перенес болезнь. Сайт содержит много полезной и интересной информации о здоровье груди, ссылок, а также контактных адресов и телефонов медицинских центров и общественных организаций, занимающихся реабилитацией женщин после операции на груди.
• Маммографический тур по городам России ( 2003-2005 гг).
Главной частью информационных акций программы «Вместе против рака груди» стало проведение бесплатных маммографических обследований в регионах России. Для этой цели по заказу AVON компанией «Рентгенпром» впервые в России были разработаны специальные передвижные мобильные маммографические комплексы. Для участия в проведении маммографических обследований были приглашены ведущие врачи-рентгенологи из Росссийского Онкологического Научного Центра им. Блохина и Московского Онкологического Научно-Исследовательского Института им. Герцена и др. медицинских центров.
Цель акции - не только информировать женщин о необходимости ранней диагностики, но и дать им реальную возможность бесплатно пройти маммографическое обследование и получить консультации у высококвалифицированных специалистов. Участие в обследовании могла принять любая женщина старше 40 лет.
В период с 2003 по 2005 год три мобильных маммографиченских комплекса объехали 34 города. За это время было обследовано около 20 000 женщин. Обследования были организованы на основе скрининговой модели, что также позволило собрать большой научный материал, подтверждающий важность скорейшего внедрения в России государственного скрининга молочной железы. В рамках тура также была проведена крупномасштабная информационная кампания по пропаганде ранней диагностики рака молочной железы. Было роздано более 2,5 миллионов информационных брошюр по самодиагностике. Акция получила широкое освещение в местных СМИ. В каждом городе, где проводилось обследование, вышли десятки бесплатных публикаций, теле и радиорепортажей о необходимости ранней диагностики. Через пару недель после проведения обследований в каждом городе местные СМИ получали сводную информацию по количеству обследованных и статистику по выявленным патологиям в их городе.

• Конкурсы для детей «Мама, я тебя люблю»
Для того, чтобы сделать свое обращение к женщинам более эффективным, AVON обратилась к детям, предложив им рассказать через свои сочинения, рисунки и стихи, как они любят свою маму и хотят, чтобы мама была здорова и находилась рядом. В период с 2003 по 2005 год было проведено три Всероссийских творческих конкурса для детей. Лучшие рисунки и отрывки из сочинений легли в основу социальной рекламы, размещенной в популярных женских изданиях и на радио. Также был создан комплект открыток «Мама, я тебя люблю!», средства от продажи которого пошли в фонд Программы «Вместе против рака груди».

• Всероссийские информационные акции
Проводятся ежегодно в сентябре в канун международного месячника борьбы с раком груди. Сотни сотрудников и представителей AVON выходят на центральные улицы более чем в 300 российских городах. Они раздают брошюры по самодиагностике и собирают подписи в поддержку внедрения Государственной программы скрининга молочной железы. За время работы Программы «Вместе против рака груди» в России роздано более 8 000 000 брошюр и собрано около 670 000 подписей. Собранные подписи переданы в Минздрав РФ.

• Поддержка женщин, переживших операцию на груди
Важной частью работы Программы также является поддержка женщин, переживших операцию на груди с частичным или полным ее удалением (мастэктомия). Достаточно часто эти женщины остаются один на один со своей бедой, боясь обсуждать эту тему даже со своими близкими. Психологи утверждают, что по силе воздействия на личность мастэктомия сродни войне или захвату заложников. Именно поэтому AVON решила уделить особое внимание поддержке общественных организаций, занимающихся реабилитацией женщин после мастэктомии. Как правило, эти организации создаются женщинами, которые сами прошли через болезнь и операцию, сумели выстоять и теперь помогают таким же женщинам. Эти организации созданы на добровольных началах и не имеют никакой финансовой поддержки. Ежегодно проводя общероссийские конференции для общественных организаций, занимающихся реабилитацией женщин после мастэктомии, AVON дает им возможность встретиться, обменяться опытом, познакомиться с опытом работы международных организаций. Помимо этого AVON оказывает адресную помощь женщинам после мастэктомии. Совместно с компанией «Amoena» разработана специальная брошюра «Как жить после операции на груди», где собраны полезные и практические советы для женщин, только что перенесших операцию. Эти брошюры тиражом 20 000 шт. были разосланы в онкологические диспансеры и общественные противораковые организации по всей России.
• Организация обучающих программ для врачей
Совместно с Российским Онкологическим Научным Центром им. Блохина была организована и проведена серия обучающих лекций по повышению квалификации врачей-рентгенологов, а также смежных специалистов в Саратове, Ростове-на-Дону, Пензе, Рязани, Ярославле и Костроме.

• Социальная реклама
В популярных женских глянцевых журналах были размещены макеты с телефоном Горячей линии, на которых также были изображены отрывки из детских сочинений и рисунки детей с призывом «Мама, я тебя люблю! Позаботься о себе». Отрывки из детских сочинений также были использованы в радиороликах, транслирующихся на «Европе +».
Информация о Горячей линии, графике и маршруте движения мобильных маммографов по России и о других акциях, проводимых Программой «Вместе против рака груди» также печатается в каталогах AVON.

Корпоративная программа «Ваши Имена»
Представители AVON играют особую роль в сборе средств на борьбу с раком груди. Они гордятся тем, что могут реально помочь другим женщинам. Однако эти активные и целеустремленные женщины не всегда имеют время позаботиться о собственном здоровье. Именно поэтому для сотрудников и Представителей была разработана программа «Ваши Имена». Самые активные участники Программы в России, собравший наибольшее количество средств от продажи товаров с розовой ленточкой, получают возможность бесплатно пройти обследование груди в ведущих медицинских центрах России.

Пресс-конференции
Итоговые пресс-конференции проводятся ежегодно в октябре (международный месячник борьбы с раком груди). Журналисты и представители ведущих медицинских центров получают полный отчет об итогах и результатах работы Программы в России за год.

Финансирование Программы
За два с половиной года работы в России собрано более $ 2 000000. Основной способ сбора средств - фандрайзинг. Компания AVON продает через свой каталог и независимых Представителей продукцию, отмеченную розовой ленточкой - всемирным символом борьбы с раком груди. Восемьдесят процентов от продажи этих товаров идет на борьбу с раком груди в России.

Результаты
Социальный эффект

• Повысился уровень информированности женщин о заболевании и способах его диагностики. Согласно проведенному среди женщин исследованию:
- 63% опрошенных знают, что рак груди излечим только на ранних стадиях;
- более половины опрошенных (60 %) согласны с тем, что женщинам необходимо ежегодно проходить маммографическое обследование для ранней диагностики заболевания;
- 37% опрошенных признались, что сами никогда не обращались к врачу с целью диагностики состояния молочной железы.
• За два с половиной года на Горячую линию «Вместе ради жизни» поступило более 20 000 звонков.
• Роздано более 8 000000 информационных брошюр по самодиагностике груди.
• В 2004 году инициировано более 400 публикаций в российских СМИ на тему здоровья груди и необходимости ранней диагностики .
• Собрано более 670 000 подписей в поддержку внедрения государственной скрининговой программы молочной железы. Собранные подписи переданы в Минздрав РФ.
• Обследовано около 20 000 женщин старше 40 лет в 34 города России.
• Результаты обследований и опыт внедрения скрининговой модели в России были представлены AVON перед научно-медицинским сообществом на Всероссийском Маммологическом Конгрессе в май 2005 года.
• Оказана адресная помощь 300 женщинам, перенесшим операцию на груди.
Прямым социальным эффектом работы благотворительной программы стало:
Всплеск обращений женщин с целью профилактики и диагностики заболевания к врачам-маммологам в местные диагностические и онкологитческие центры после приезда в город мобильных маммографических комплексов AVON.
• Сотни женщин с своевременно выявленными патологиями ( злокачественные опухоли и подозрения на злокачественные опухоли) благодаря маммографическому туру AVON смогли вовремя начать лечение.
• Создание в г. Калуге Маммологического центра на базе онокологического диспансера . Решение принято по итогам проведения в Калуге бесплатных маммографических обследований в рамках Программы «Вместе против рака груди».
• Проведение маммографических обследований на предприятиях г. Нижний Новгород на базе мобильного маммографического комплекса, подаренного AVON Онкологическому диспансеру г. Нижний Новгород.
• Создание региональных реабилитационных программ для женщин после операции на груди в Северодвинске и Калининграде и их поддержка местными органами власти.
• Впервые в России в масштабах всей страны отработана модель скрининга молочной железы. Результаты этой работы будут проанализированы специалистами РОНЦ им. Блохина и представлены в Минздрав РФ.
• Поддержка российских производителей медицинской техники. Создание российской компанией «РЕНТГЕНПРОМ» по заказу AVON уникальных мобильных маммографических комплексов стало отправной точкой для внедрению подобного оборудования в России.

Коммерческий эффект
1. По результатам проведенного AVON глобального исследования (исследование проводится ежегодно во многих странах мира) осведомленность населения о работе Программе в России в 2004 году в сравнении с 2003 г. возросла с 23% до 35% . При этом 65 % опрошенных ответили утвердительно на вопрос «Доверяете ли Вы благотворительной программе AVON?».
2. По результатам исследования, проведенного в России в начале 2005, программа AVON «Вместе против рака груди» находится на третьем месте по степени известности (32% опрошенных) и является одним из лидеров по количеству собираемых в России средств.
3. В 2004 году в центральных и региональных СМИ вышло более 400 бесплатных публикаций, а также более 100 теле- и радиосюжетов по вопросам здоровья груди, инициированных AVON. Эквивалентная стоимость полученных бесплатно публикаций и сюжетов составила 320 000$.
4. Благотворительная программа «Вместе против рака груди» имеет непосредственное влияние на развитие корпоративной культуры AVON и способствует укреплению лояльности и корпоративного духа среди сотрудников и Представителей компании.
5. Укрепление имиджа AVON как социально-ответственной компании, решающей реальные социальные проблемы, связанные с улучшением жизни и здоровья женщин в России. В адрес компании получены десятки благодарственных писем от администраций регионов, медучреждений, общественных организаций за проведение в этих регионах благотворительных акций.

Выводы/рекомендации
Благотворительная программа AVON «Вместе против рака груди» положила начало решению социальных проблем, а в частности проблемы высокой заболеваемости и смертности от рака молочной железы.
Верное позиционирование Программы и эффективная PR-стратегия позволили привлечь внимания СМИ к этой проблеме и инициировать широкое освещение темы здоровья груди и важности ранней диагностики рака молочной железы .
AVON установила хорошие контакты с ведущими онкологическими научными центрами и институтами, а также заручилась их поддержкой и привлекала в качестве партнеров к проведению благотворительных акций. Это обеспечило успешную и эффективную работу Программы в России.
Всего за два с половиной года Программе AVON «Вместе против рака груди» удалось стать одной из наиболее узнаваемых благотворительных программ в России. Это стало возможным лишь потому, что компания проводит реальные благотворительные акции, открыто отчитывается о собранных и потраченных средствах, постоянно информирует СМИ и общественность о проводимой работе, а также активно вовлекает своих сотрудников и Представителей в работу Программы. Таким образом, проведение благотворительной программы положительно влияет на укрепление бренда и имиджа компании AVON в целом.

 

Благотворительная акция «Всемирный День Ребенка» в Макдоналдс
Маркетинговая ситуация

Доброй традицией для компании «Макдоналдс» стало празднование «Всемирного Дня Ребёнка». Это крупное благотворительное мероприятие по сбору средств, которое проводится 20 ноября каждого года. В этот день рестораны «Макдоналдс» во всем мире собирают средства для местных детских организаций. 20 ноября было выбрано неслучайно: в этот день, 20 ноября 1989 года, ООН приняла Конвенцию по правам ребёнка.
У «Макдоналдс» богатое наследие и хорошая традиция быть активным членом общества. В связи с ростом потребностей детей возрастает необходимость в том, чтобы компании и частные лица играли более активную роль в осуществлении позитивных изменений.

Цели кампании;
1. Собрать средства для открытия 13 «Семейных комнат» в больницах
2. Привлечь внимание общественности к проблемам детей и их родителей
3. Увеличить узнаваемость Благотворительного фонда «Дом Роналда Макдоналда»
4. Укрепить имидж «Макдоналдс» как социально-активной компании

Целевая группа - посетители ресторанов «Макдоналдс»

Маркетинговая стратегия:
i. Креативная стратегия
В 2004 году в России благотворительная акция проходила в течение всего ноября во всех ресторанах «Макдоналдс», что позволило большему количеству посетителей стать участниками благотворительной акции и помочь детям. Все средства, вырученные в ноябре от продажи:
• шагомеров с 1 по 18 ноября,
• стикеров «Ладошка» 19 и 20 ноября
• и картофеля фри 20 ноября,
были переданы на создание «Семейных комнат» в больницах, чтобы дети, проходящие длительное лечение, могли не разлучаться со своими родителями. В Москве средства, собранные от проведения благотворительной акции, были использованы на поддержание открытой в июне 2004 года «Семейной комнаты» в НИИ Детской Онкологии и Гематологии Российского Онкологического научного центра имени Н.Н. Блохина.

ii. Коммуникативная стратегия
Анонсирование акции проводилось по всем доступным каналам:
1. В ресторанах «Макдоналдс»:
• Листовка на поднос
• Плакаты на окна
• Транспаранты под меню
• Пластиковые пакеты
• Упаковка картошки
• Постеры в комнате отдыха работников
• Расписание работы гостей
• Дипломы гостям

2. Наружное анонсирование
а) ТВ ролик:
- платное общероссийское размещение на каналах: Первый канал, СТС, РЕН-ТВ, НТВ, ТНТ, Муз-ТВ, ТВ-3, MTV, канал «Спорт».
- бесплатное (общероссийское) размещение на каналах: НТВ, канал «Спорт» на общую сумму 40 000 долларов США.
- бесплатное региональное размещение на каналах: Сочи, Чебоксары (Чебоксары-ТВ), Нижний Новгород (СЕТИ НН), Оренбург (ТВЦ «Планета», ТК «Регион»).
б) Радио ролик:
- бесплатное общероссийское размещение: Радио ПОПСА, Европа +, LOVE радио, Авторадио, Энергия, Диско.
- бесплатное размещение на региональных радиостанциях: Санкт-Петербург (Радио ХИТ), Казань (Европа +), Чебоксары («Отличное радио»), Ростов-на-Дону (Европа+), Воронеж (радио БОРНЕО), Оренбург, Уфа (Русское радио), Сочи, Оренбург (Русское радио, Авторадио, Хит-FM, Радио 7 на Семи Холмах).
в) Газеты/журналы:
- бесплатное общероссийское размещение: The Moscow Times, Московская правда, Большой город, журнал «ОНА», журнал «Карьера»
- бесплатное региональное размещение: Ростов-на-Дону (Комсомольская правда), Санкт-Петербург (газета «МЕТРО», журнал «собака.ру»), Оренбург (МК, Комсомольская правда, Патриот Оренбужья, Оренбургская неделя)

г) рекламные щиты 6X3
- платное размещение (во всех городах проведения акции на 93 поверхностях)
- бесплатное размещение в Самаре на 2-х щитах

д) перетяжки через улицу:
- Москва (10 мест),
- Оренбург (4 места),
- Нижний Новгород (1 место)

е) телеэкран (Москва)

ж) Интернет:
- сайт «Макдоналдс»
- сайте Администрации города Санкт-Петербург

3. Информация для сотрудников:
- журнал «Макновости»
- видеокассета с презентацией об акции для комнаты отдыха работников

Результаты:
i. Социальный эффект

В России благотворительная акция «Всемирный день ребенка» проходила во всех 124 ресторанах «Макдоналдс» в 13 регионах России. В результате проведения акции 6,5 млн. рублей направлены на помощь нуждающимся детям.
Более 400 000 россиян поддержали всемирную акцию помощи детям. В 13-ти основных региональных ресторанах в акции приняли участие представители Администраций городов и областей. В их числе были помощник Председателя Правительства РФ - Починок А.П., депутат Государственной Думы РФ - Третьяк В.А., вице-мэры Сочи, Оренбурга, вице-губернатор Санкт-Петербурга, министр здравоохранения Самарской области, министры образования, культуры и здравоохранения Нижегородской области, главные врачи больниц, где планируется открытие «Семейных комнат». Также акцию активно поддержали более 300 видных общественных деятелей, спортсменов, актеров и певцов, такие как, Анита Цой, Владимир Соловьев, Егор Титов, Максим Бузникин, Алена Хмельницкая, Семен Альтов и многие другие. На детский праздник в рестораны в этот день были приглашены воспитанники детских домов и интернатов.

ii. Коммерческий эффект
Акция анонсировалась на 14 ТВ каналах (9 национальных и 5 региональных), в 9 газетах, в 3 журналах, на 18 радиостанциях, на интернет-сайтах («Макдоналдс», Администрация города Санкт-Петербург).
Акция освещалась: на 2 ТВ общероссийских каналах и всех региональных каналах, в национальных и региональных газетах и журналах, на региональных радиостанциях.
Вклад медиа партнеров акции может быть оценен в сумме около 200 000 долларов США.
Во время акции:
1. Увеличение количества посетителей на 6% (19 ноября)
2. Увеличение продаж на 9,5% (19 ноября)
3. Увеличение показателя «узнаваемости фонда» на 13% по результатам опроса посетителей

 

Фестиваль бега SAMSUNG
Маркетинговая ситуация

Компания Samsung придает большое значение спонсорской поддержке учреждений культуры, больниц и различных общественных мероприятий, в том числе спортивных.
Как считает руководство Samsung Electronics, именно спорт больше всего объединяет людей, независимо от их расовой принадлежности, пола, религиозных и национальных особенностей и способствует дружбе народов и достижению мира.
О большом вкладе Samsung Electronics в развитие спорта свидетельствует длинный перечень спортивных команд и различных соревнований, в которых компания принимает участие.
Компания Samsung Electronics оказывает материальную поддержку австралийской команде по регби, футбольным командам в Турции, Уругвае, Чили, Аргентине, Таиланде, Венгрии, Болгарии, Израиле, бейсбольным командам в Доминиканской республике и Канаде, баскетбольной команде в Хорватии. Эмблема Samsung Electronics украшает форму игроков столичной хоккейной команды Московского "Динамо", для которых она закупает экипировку ведущих фирм мира и ежегодно награждает лучших игроков специальными призами. Компания также опекает юношескую хоккейную школу "Динамо", где обучаются свыше 500 детей.
Содействуя развитию спорта не только в России, но и во всем мире, Samsung Electronics оказывает поддержку многочисленным спортивным ассоциациям и соревнованиям, в том числе Олимпийским играм. Сотрудничество Samsung с олимпийским движением началоcь в 1988 г., когда он стал национальным спонсором Сеульской Олимпиады. С 1997 г. компания является Всемирным олимпийским партнером в категории беспроводного телекоммуникационного оборудования. На Олимпийских играх 2004 г. в Афинах Samsung являлся представляющим партнером Эстафеты Олимпийского огня - первой всемирной эстафеты, которая прошла по всем континентам. Компания гордится сотрудничеством с олимпийским движением и своим вкладом в это движение. Продолжая эту традицию, Samsung выступит Олимпийским партнером предстоящих зимних игр в Турине в 2006 г. и представляющим партнером Эстафеты олимпийского огня.
Компания стала официальным аудио и видео спонсором празднования 850-летия Москвы в 1997 году и Всемирных юношеских Олимпийских игр, которые прошли в столице в 1998 году.

Цели кампании
Основная цель
Фестиваля бега сделать настоящий праздник для москвичей и гостей столицы. Компания Samsung организует Фестиваль для тех, кто получает удовольствие от активного отдыха и здорового образа жизни. "Спортивный дух идеально вписывается в корпоративную философию компании Samsung, которая видит свою главную задачу в том, чтобы вносить вклад в развитие человеческого общества», - говорит о Фестивале бега президент штаб-квартиры Samsung Electronics по странам СНГ и Балтии г-н Бон Чжу Пэк. «Фестиваль бега Самсунг - это не спортивное состязание! Не обязательно ставить рекорды в беге! Можно просто пройти эту дистанцию».

Целевая группа
В Фестивале участвуют все желающие, как москвичи, так и гости столицы. Проигравших нет, каждый получает равный шанс пробежать и выиграть.
Фестиваль бега Samsung - это, прежде всего, семейный праздник, где для каждого найдется занятие по душе, и компания Samsung ежегодно приглашает всех желающих - взрослых и детей поддержать эту прекрасную традицию, объединившись на благо спорта, мира и дружбы.

Маркетинговая стратегия
Креативная стратегия
История организации Фестивалей бега Samsung берет свое начало в 1995 году. Тогда в Венгрии на старт вышли более 85 тыс. человек. Позже подобные спортивные праздники состоялись в сорока городах Европы, а также в Китае, Индии и Таиланде. В Москве Фестиваль бега дебютировал в 1999 году и собрал 12 тыс. человек. С каждым разом популярность мероприятия возрастала. В результате правительство столицы и руководство компании Samsung приняли решение проводить Московский Фестиваль бега ежегодно. И вот, в 2002 году в забеге приняли участие 50 тыс. человек, в 2003 году, несмотря на угрозу возможных террактов в столице, дистанцию пробежали 22 тыс. человек.
В 2005 году Фестиваль открыли уполномоченные представители Федерации легкой атлетики, представители Олимпийского комитета России, Москомспорта, президент штаб-квартиры Samsung Electronics по странам СНГ и Балтии Бон Чжу Пэк.
Основная площадка Московского Фестиваля бега Samsung находится на Воробьевых горах, напротив главного здания МГУ. Здесь же проходят стартовая и финишная линии 5-километровой дистанции. Все участники забега получают подарки, а счастливчикам достаются суперпризы от Samsung - ЖК-телевизоры и мониторы, ноутбуки, видеомагнитофоны, телефоны и спортивный инвентарь.
В 2005 году традиционный 7-ой Фестиваль бега Samsung объединил в себе множество развлечений и аттрационов:
- концерт звезд эстрады;
- соревнования по компьютерным играм World Cyber Games для участников и многочисленных болельщиков, мастер-классы с лучшими игроками России;
- Олимпийский уголок, посвященный будущей Олимпиаде-2006 в Турине и эстафете олимпийского огня. Здесь, кроме памятных сувениров, Samsung предлагал всем гостям праздника «потренироваться» перед зимними Олимпийскими играми на настоящем катке под открытым небом;
- бесплатные звонки с новейших моделей мобильных телефонов Samsung, где любой желающих мог на опыте убедиться в преимуществах этих аппаратов;
- борьба сумо, настольный футбол, стритбол, пейнтбольный тир, скалодром и гладиаторские бои;
- Детский городок с клоунами и цирковыми артистами;
- бесплатные памятные фотографии;
- торжественная церемония вручения призов;
- феерический салют.
Кроме того, фестиваль бега включает еще и благотворительную составляющую. Чем больше участников собирает Фестиваль бега, тем большая сумма передается одному из детских учреждений столицы. В этом году средства из специального фонда Фестиваля были направлены в школу-интернат №49 имени Г.И. Россолимо ВАО г. Москвы.

Коммуникативная стратегия
- наружная социальная реклама (плакаты 6 x 3, перетяжки)
- радио
- пресса
- метро
- On-line
- печатная реклама (плакаты, листовки)

6. Результаты:
Социальный эффект

Samsung оказывает поддержку спортивным мероприятиям на международном, региональном и местном уровне более 20 лет, включая такие соревнования как Олимпийские и Азиатские игры. Samsung поддерживает различные виды спорта во многих регионах мира. В Восточной Европе и России каждый год проводятся Фестивали бега Samsung. Пятый год компания Samsung успешно сотрудничает с Олимпийским комитетом России и национальной олимпийской командой. На Олимпийских играх 2000 года в Сиднее компания впервые выступила в качестве Официального партнера российской сборной. В 2001 г. компания Samsung получила титул Генерального партнера Олимпийского комитета России. Являясь Всемирным олимпийским партнером и Генеральным партнером ОКР, компания помогала в подготовке российской олимпийской сборной к зимним Олимпийским играм 2002 года в Солт Лейк Сити и летним Олимпийским играм 2004 года в Афинах.
В 2002 году Подписано соглашение Samsung с МОК о спонсорстве зимних Олимпийских игр в Турине в 2006 г. и Олимпийских игр в Пекине в 2008 г.
Фестиваль бега в Москве - вклад Samsung в пропаганду здорового образа жизни, поддержку массового спорта. Тысячи людей получают в подарок прекрасный праздник, обогащаются новыми впечатлениями, находят друзей и единомышленников. Год за годом организуя Московский Фестиваль бега, Samsung не только дает новый импульс физкультурному движению, но и создает атмосферу радости и теплого дружеского общения под брэндом Samsung.

Коммерческий эффект
Проведенный Фестиваль бега очень позитивно отразился на отношении участников к компании Samsung. Две трети из числа опрошенных участников считают, что организованный Фестиваль улучшил их отношение к марке Samsung. Более половины отметили, что после посещения Фестиваля им захотелось купить что-нибудь из техники Samsung. Причем более высокими оценками отличались те, кто собирался купить какой-либо вид техники в ближайшее время.

Выводы/рекомендации.
Политика компании нацелена на поддержание и развитие интернациональных дружественных связей, партнерства во имя мира и процветания. За несколько лет проект Фестиваля бега превратился в один из самых масштабных спортивных праздников Москвы. Ежегодно он собирает десятки тысяч людей - профессионалов и любителей, пожилых и совсем юных, москвичей и гостей столицы, объединенных стремлением к активному образу жизни. Для многих участников спортивный Фестиваль стал доброй традицией. Люди приходят сюда целыми семьями, вместе с друзьями, знакомыми, коллегами по учебе и работе.

 

 

При использовании материалов сайта 1soc.ru ссылка на сайт 1soc.ru обязательна.